六個(gè)核桃場(chǎng)景占領營銷策略解析

核桃乳是植物(wù)蛋白飲料的(de)一種，在六個(gè)核桃占領“學習(xí)用(yòng)腦(nǎo)”這(zhè)個(gè)場(chǎng)景之前，蛋白質飲料幾乎都在搶占“節日飲品”這(zhè)個(gè)場(chǎng)景，在家庭團圓的(de)節日氛圍中，拿出某個(gè)品牌的(de)杏仁露或者核桃乳，好像除此以外，沒有更好的(de)消費場(chǎng)景了(le)。

搶占節日飲品這(zhè)個(gè)場(chǎng)景的(de)飲料可(kě)不止有植物(wù)蛋白飲料，各種果汁、碳酸飲料、乳制品飲料都在搶占節日消費場(chǎng)景，比如可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(de)“把樂(yuè)帶回家”，王老吉的(de)“過吉祥年，喝紅罐王老吉”，也(yě)屬于搶占節日場(chǎng)景。節日消費場(chǎng)景可(kě)以作爲日常消費場(chǎng)景的(de)補充，如果單純靠節日消費場(chǎng)景做(zuò)市場(chǎng)，注定不會産生太高(gāo)頻(pín)的(de)消費刺激，因爲畢竟節日隻是一年當中的(de)少部分(fēn)時(shí)間，如果不能占領日常的(de)消費場(chǎng)景，就很難實現高(gāo)頻(pín)複購(gòu)。
營銷競争就是一場(chǎng)認知不對(duì)稱的(de)較量，誰能率先掌握更有效的(de)營銷策略，誰就有可(kě)能從競争的(de)紅海中跳出來(lái)，成爲品類之王和(hé)行業領軍企業。
如果把核桃乳當作普通(tōng)的(de)植物(wù)蛋白飲料來(lái)賣，同類的(de)核桃乳競品就有很多(duō)，如果看整體蛋白質飲品市場(chǎng)，競品就更多(duō)了(le)。随著(zhe)各種乳制品風味飲料的(de)出現，整個(gè)植物(wù)蛋白飲料品類的(de)市場(chǎng)空間都在被擠壓，核桃乳自然也(yě)會受到影(yǐng)響。
在這(zhè)樣的(de)競争态勢下(xià)，六個(gè)核桃如果跟競品的(de)營銷策略一樣，就等于大(dà)家一起去搶現有的(de)一塊兒(ér)小蛋糕，而且參與進來(lái)搶這(zhè)塊兒(ér)小蛋糕的(de)企業會越來(lái)越多(duō)，這(zhè)非常不利于核桃乳品類健康發展。如果能進行“消費場(chǎng)景重構”，通(tōng)過場(chǎng)景占領的(de)營銷策略，培養更多(duō)的(de)消費者開始高(gāo)頻(pín)次消費核桃乳，這(zhè)就意味著(zhe)整個(gè)市場(chǎng)蛋糕會放大(dà)很多(duō)倍，整個(gè)核桃乳品類會實現高(gāo)速發展，不僅自身可(kě)以獲得(de)很好的(de)市場(chǎng)效益，整個(gè)核桃乳品類乃至整個(gè)植物(wù)蛋白飲料行業都會因此受益。在消費品領域，企業進入一片藍海的(de)方式，除了(le)産品和(hé)技術創新，更有效的(de)方式其實就是重構“消費場(chǎng)景”，然後占領這(zhè)個(gè)消費場(chǎng)景。
我們接下(xià)來(lái)用(yòng)5R營銷模型對(duì)六個(gè)核桃的(de)營銷策略進行推導展示：

R1：Relevance（關聯），指消費者需要什(shén)麽樣的(de)産品和(hé)服務。

消費者需要的(de)不是一款核桃乳，而是核桃乳帶給人(rén)們的(de)價值。如果把核桃乳僅僅當作一款普通(tōng)的(de)植物(wù)蛋白飲品，這(zhè)個(gè)價值就很普通(tōng)，可(kě)替代的(de)競品就非常多(duō)。核桃乳的(de)“獨特”價值應該是什(shén)麽？R1的(de)思考總是要從“價值”切入，要充分(fēn)分(fēn)析“核桃”在消費者認知中已經形成的(de)“心智基礎”，這(zhè)個(gè)“心智基礎”是不需要教育和(hé)說服的(de)，隻需要“迎合”和(hé)“喚醒”。核桃已經具備的(de)“心智基礎”是什(shén)麽？多(duō)吃(chī)核桃補腦(nǎo)的(de)說法已經由來(lái)已久，家長(cháng)都會主動讓孩子吃(chī)核桃，而且很多(duō)孩子其實不怎麽愛(ài)吃(chī)核桃，也(yě)會配合家長(cháng)的(de)要求吃(chī)上幾口。“補腦(nǎo)”就是核桃在消費者認知中形成的(de)“心智基礎”，也(yě)是核桃能帶給消費者的(de)“獨特”價值。消費者需要的(de)不是核桃或核桃乳，消費者需要的(de)是“補腦(nǎo)”的(de)價值。

R2：Receptivity（感受），指消費者什(shén)麽時(shí)候産生購(gòu)買需求。

針對(duì)“多(duō)吃(chī)核桃能補腦(nǎo)”這(zhè)一認知，消費者在産生“補腦(nǎo)”需求後，就會産生對(duì)核桃或核桃類産品的(de)消費需求。再進一步分(fēn)析，消費者什(shén)麽時(shí)候産生“補腦(nǎo)”需求？自己認爲自己需要補腦(nǎo)的(de)情況比較少，對(duì)于“補腦(nǎo)”這(zhè)種需求，通(tōng)常是家長(cháng)認爲孩子需要“補腦(nǎo)”了(le)，這(zhè)其實是龐大(dà)而激烈的(de)學習(xí)競賽中緩解家長(cháng)焦慮情緒的(de)一種方式，擔心孩子用(yòng)腦(nǎo)過度，希望孩子成績更好，這(zhè)是大(dà)部分(fēn)家長(cháng)内心存在的(de)矛盾和(hé)焦慮。當家長(cháng)們認爲孩子學習(xí)壓力比較大(dà)的(de)時(shí)候，當孩子要複習(xí)備考的(de)時(shí)候，當家長(cháng)希望孩子學習(xí)有更大(dà)進步的(de)時(shí)候，“補腦(nǎo)”是一個(gè)特别容易被喚醒的(de)“需求”，隻要能産品植入這(zhè)樣的(de)場(chǎng)景，就能精準滿足消費者需求。

R3：Responsive（反應），指企業如何滿足消費者的(de)需求。

大(dà)部分(fēn)消費者不喜歡“複雜(zá)”，他(tā)們喜歡“簡單”，這(zhè)種簡單體現在消費決策時(shí)，不用(yòng)糾結、不用(yòng)過多(duō)思考。對(duì)消費者的(de)需求洞察越深入，對(duì)消費者需求的(de)把握越精準，産品的(de)價值主張越明(míng)确，消費者決策起來(lái)越簡單。消費者不僅需要一款核桃乳，更需要一款“能補腦(nǎo)”的(de)核桃乳，盡管所有核桃乳的(de)成分(fēn)都差不多(duō)，但消費者還(hái)是希望自己購(gòu)買的(de)核桃乳“能補腦(nǎo)”。企業要想滿足消費者的(de)需求，就應該給消費者提供一款“專門補腦(nǎo)”的(de)核桃乳。

R4：Recognition（認可(kě)），指消費者爲什(shén)麽接受和(hé)認可(kě)這(zhè)個(gè)品牌。

消費者接受和(hé)認可(kě)“六個(gè)核桃”，除了(le)因爲量化(huà)的(de)産品命名方式讓消費者産生“真材實料”的(de)感覺外，更關鍵的(de)原因是六個(gè)核桃将“消費場(chǎng)景”與産品品牌進行強連接，“經常用(yòng)腦(nǎo)”其實有多(duō)種場(chǎng)景，熬夜加班、忙碌工作、學習(xí)用(yòng)腦(nǎo)、複習(xí)備考，但爲什(shén)麽六個(gè)核桃最後選擇聚焦“學習(xí)用(yòng)腦(nǎo)”的(de)場(chǎng)景呢(ne)？這(zhè)個(gè)我們在R2環節已經做(zuò)過分(fēn)析，既然家長(cháng)群體的(de)消費需求最旺盛、購(gòu)買力也(yě)充足，“學習(xí)用(yòng)腦(nǎo)”就理(lǐ)所當然的(de)成爲最具營銷價值的(de)消費場(chǎng)景。盡管廣告語還(hái)是“經常用(yòng)腦(nǎo)，多(duō)喝六個(gè)核桃”，但廣告内容不斷聚焦，緊緊圍繞學生群體，消費人(rén)群非常聚焦，消費場(chǎng)景非常清晰，六個(gè)核桃品牌成爲了(le)“補腦(nǎo)”的(de)代名詞，深入消費者心智。

R5：Relationship（關系），指如何保持良好而穩定的(de)消費關系。

在消費關系的(de)強化(huà)上，六個(gè)核桃與教育類、益智類、勵志類電視節目不斷進行冠名合作，強化(huà)消費者對(duì)六個(gè)核桃“益智”的(de)認知，爲“經常用(yòng)腦(nǎo)，多(duō)喝六個(gè)核桃”不斷增加信任狀。2015年獨家冠名首檔教師真人(rén)秀節目《我是先生》； 獨家冠名趣味代際對(duì)抗益智節目《好好學吧》；獨家特約CCTV-1大(dà)型勵志挑戰節目《挑戰不可(kě)能》； 贊助音(yīn)樂(yuè)公益節目《夢想星搭檔》第二季；聯合中國紅十字基金會共同發起“六個(gè)核桃·讀書(shū)慧”公益項目。2016年，獨家冠名江蘇衛視現象級大(dà)型科學真人(rén)秀節目《最強大(dà)腦(nǎo)》；獨家冠名湖北(běi)衛視全國首檔腦(nǎo)力開發節目《天才想得(de)到》；成爲CCTV-1大(dà)型科學實驗節目《加油！向未來(lái)》指定飲品；
2019年，央視綜藝頻(pín)道全新大(dà)型文化(huà)類節目《一堂好課》指定飲品；2020年，六個(gè)核桃作爲《快(kuài)樂(yuè)大(dà)本營》及金鷹獨播劇場(chǎng)官方合作智慧夥伴，2021年，獨家冠名羅振宇2021年“時(shí)間的(de)朋友”跨年演講。

從以上六個(gè)核桃合作的(de)活動和(hé)電視節目來(lái)看，針對(duì)性特别強，觀衆人(rén)群與六個(gè)核桃消費群體的(de)重合度非常高(gāo)，信任背書(shū)效果也(yě)非常好，如果沒有清晰的(de)消費場(chǎng)景占領規劃，很難如此精準的(de)開展品牌營銷與公關活動。
不能把六個(gè)核桃的(de)成功歸結于産品命名或包裝設計，這(zhè)些都不是營銷成功的(de)真相，“重構的(de)消費場(chǎng)景和(hé)高(gāo)頻(pín)有效的(de)消費刺激”才是營銷現象背後的(de)本質。“經常用(yòng)腦(nǎo)，多(duō)喝六個(gè)核桃”，看上去僅僅是一句廣告語，但通(tōng)過不斷的(de)“場(chǎng)景重複”，已經成功的(de)完成了(le)對(duì)“用(yòng)腦(nǎo)”場(chǎng)景的(de)占領。

有效的(de)“消費場(chǎng)景”一定是高(gāo)頻(pín)次出現并能夠不斷喚醒消費者内在消費動機的(de)，這(zhè)種動機可(kě)能是“逃避痛苦”，也(yě)可(kě)能是“追求美(měi)好”，不管怎樣，隻要能高(gāo)頻(pín)次的(de)喚醒這(zhè)種内在消費動機，就能有效刺激産生購(gòu)買行爲。隻有消費場(chǎng)景确認有效後，接下(xià)來(lái)才是各種廣告創意和(hé)營銷策略的(de)延伸，無論是包裝、廣告還(hái)是終端促銷策略，都是在強化(huà)産品與消費場(chǎng)景的(de)“連接”，不斷增強這(zhè)個(gè)消費場(chǎng)景在消費者大(dà)腦(nǎo)中的(de)印象，讓目标受衆的(de)消費需求一次次被重新喚醒，進而持續不斷的(de)帶來(lái)驚人(rén)的(de)銷量！

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