就在燕窩巨頭燕之屋推出“碗燕”兩年後，福建廈門一家主營燕窩代工業務的(de)企業成立，并開始爲整個(gè)燕窩行業提供代工業務，這(zhè)家企業叫“燕之初”，雖然這(zhè)個(gè)名字有獨立的(de)含義，但一看這(zhè)個(gè)名字還(hái)是會讓人(rén)想到“燕之屋”。“燕之初”具備生産各種燕窩産品的(de)能力，也(yě)生産出了(le)“開碗即食的(de)燕窩”，這(zhè)意味著(zhe)“即食燕窩”的(de)激烈競争開始了(le)。
如果“燕之初”就用(yòng)這(zhè)個(gè)品牌來(lái)做(zuò)“開碗即食的(de)燕窩”，很容易被消費者當作是“燕之屋碗燕”的(de)跟進模仿者，尤其是這(zhè)個(gè)看起來(lái)很接近的(de)品牌名字，就決定了(le)很難超越競争對(duì)手。“燕之初”先是在産品上下(xià)功夫，生産出各種概念的(de)燕窩産品，在産品的(de)賣點和(hé)優勢方面去尋求突破機會，也(yě)推出“專注孕期”的(de)超濃即食燕窩，總之，此時(shí)的(de)“燕之初”已經具備了(le)比競品更強烈的(de)“消費場(chǎng)景”細分(fēn)意識，不是研究“将燕窩産品賣給誰”，而是研究“爲誰提供專屬的(de)燕窩産品”，這(zhè)是從“産品視角”到“用(yòng)戶視角”的(de)轉換。
2019年“燕之初”投資成立小鳥鮮燕錦溢，專門用(yòng)于經營“小鳥鮮燕孕婦燕窩”，“小鳥鮮燕”是注冊在燕之初公司名下(xià)的(de)商标，從注冊成功開始，就不斷向“孕”字靠攏，占領孕婦補品消費場(chǎng)景的(de)意圖已經非常明(míng)确。
從2015年開始，燕之初就陸續開始注冊與“孕”有關的(de)各種商标，各種嘗試，各種變換，總之就是要名正言順的(de)用(yòng)上“孕婦燕窩”這(zhè)個(gè)名字。燕窩這(zhè)個(gè)品類還(hái)沒有針對(duì)孕婦燕窩的(de)相關标準，正式銷售的(de)合格燕窩産品實際上都可(kě)以符合“孕婦燕窩”的(de)标準，所謂“專業孕婦燕窩”其實暫時(shí)還(hái)是市場(chǎng)營銷概念，并非像嬰幼兒(ér)配方奶粉那樣有明(míng)确的(de)國标。既然這(zhè)樣，爲什(shén)麽不直接使用(yòng)“孕婦燕窩”的(de)概念，還(hái)要費這(zhè)麽大(dà)的(de)勁兒(ér)注冊跟“孕”字有關的(de)商标？這(zhè)就是要盡可(kě)能體現小鳥鮮燕在“孕補”市場(chǎng)的(de)專注和(hé)專業，提高(gāo)使用(yòng)“孕婦燕窩”概念的(de)合法程度，如果出現相關政策限制，至少帶有孕字的(de)标志是可(kě)以正常使用(yòng)的(de)，仍然不影(yǐng)響對(duì)“孕期補品”這(zhè)一消費場(chǎng)景的(de)占領。
“燕之初”的(de)這(zhè)一系列營銷舉措都是圍繞“場(chǎng)景占領”展開的(de)，可(kě)謂步步爲營，強勢劃定消費場(chǎng)景範圍，猛力聚焦“孕補”消費場(chǎng)景，在各大(dà)燕窩品牌還(hái)在圍著(zhe)“産品”轉的(de)時(shí)候，“燕之初”傾力打造的(de)小鳥鮮燕已經開始從消費場(chǎng)景角度進行了(le)全新的(de)定位和(hé)聚焦，這(zhè)對(duì)于“燕之屋”來(lái)講已經不是營銷戰術的(de)領先，而是營銷戰略的(de)超越。雖然此時(shí)的(de)“燕之屋碗燕”也(yě)有跟懷孕有關的(de)廣告推廣，但畢竟沒有搶占“專業孕婦燕窩”的(de)細分(fēn)品類，也(yě)就在“孕補”這(zhè)個(gè)消費場(chǎng)景的(de)争奪上失去了(le)競争優勢。
小鳥鮮燕5R營銷模型推導
“小鳥鮮燕”是如何通(tōng)過一系列的(de)營銷舉措來(lái)完成品牌逆襲的(de)？又是如何強力占領“懷孕吃(chī)燕窩”這(zhè)個(gè)消費場(chǎng)景的(de)？我們接下(xià)來(lái)用(yòng)5R營銷模型來(lái)推導展示：
R1：Requirement（需求），指消費者需要什(shén)麽樣的(de)産品和(hé)服務。
愛(ài)人(rén)懷孕了(le)，需要補充營養品，這(zhè)個(gè)是普遍存在的(de)消費需求，燕窩是天然高(gāo)端滋補營養品，沒有食用(yòng)禁忌，作爲孕婦的(de)老公在得(de)知愛(ài)人(rén)懷孕後，通(tōng)常會想盡各種辦法給孕婦補充營養，不僅需要一種補品，更是需要一種表達愛(ài)與呵護的(de)方式。在消費場(chǎng)景的(de)設定上，一定要讓老公買給懷孕的(de)老婆，一是消費者更容易被這(zhè)樣充滿愛(ài)與呵護的(de)場(chǎng)景所打動，二是老公給老婆購(gòu)買孕期營養品的(de)意願和(hé)能力都較強，三是這(zhè)個(gè)消費場(chǎng)景容易引發“攀比”。一個(gè)男(nán)人(rén)總是希望給老婆孩子最好的(de)一切，如果别人(rén)老婆懷孕時(shí)能吃(chī)上燕窩，而自己老婆卻吃(chī)不到，這(zhè)是男(nán)人(rén)們無法忍受的(de)，據一項調查結果顯示，婚後很多(duō)男(nán)士考駕照(zhào)和(hé)買車的(de)強烈動機來(lái)自“不能讓老婆挺著(zhe)大(dà)肚子擠公交車”，如果能準确把握類似消費心理(lǐ)，就會很容易創造營銷奇迹。“小鳥鮮燕”要把燕窩賣給懷孕的(de)女(nǚ)人(rén)，這(zhè)是對(duì)燕窩産品優勢的(de)發揮，也(yě)是對(duì)消費需求的(de)精準把控。
R2：Reason（原因），指消費者什(shén)麽時(shí)候産生購(gòu)買需求。
以前搞不清楚什(shén)麽時(shí)候買燕窩？現在清楚了(le)，懷孕了(le)，吃(chī)燕窩，這(zhè)個(gè)消費場(chǎng)景非常簡單。懷孕後吃(chī)燕窩，對(duì)于吃(chī)燕窩的(de)孕婦不會有心理(lǐ)負擔，因爲她感覺這(zhè)個(gè)燕窩不是自己吃(chī)了(le)，而是把營養補充給胎兒(ér)了(le)。老婆懷孕了(le)，買燕窩，男(nán)人(rén)不會在意價格，此時(shí)他(tā)覺得(de)花再多(duō)錢都值得(de)，一是表達對(duì)老婆的(de)愛(ài)與呵護，二是他(tā)會認爲此時(shí)花的(de)錢是對(duì)孩子未來(lái)的(de)“投資”。“懷孕了(le)，吃(chī)燕窩”就這(zhè)麽簡單直接，越是清晰的(de)場(chǎng)景，越容易促進消費行動。
R3：Respond（響應），指企業如何滿足消費者的(de)需求。
孕婦是一個(gè)非常特殊的(de)敏感人(rén)群，即使有補充營養的(de)想法，也(yě)不敢随便進補，即便是常見的(de)食材，也(yě)會經常查詢什(shén)麽能吃(chī)、什(shén)麽不能吃(chī)，如果是平時(shí)不常吃(chī)的(de)食材，就會更加謹慎。作爲燕窩品牌，要想讓孕婦放心吃(chī)燕窩，讓孕婦的(de)老公放心給愛(ài)人(rén)買燕窩，就要用(yòng)最簡單直接的(de)方式打消他(tā)們的(de)顧慮，與其一遍遍解釋孕婦可(kě)以吃(chī)燕窩、應該吃(chī)燕窩，不如直接推出一款“專業孕婦燕窩”，這(zhè)樣既能強化(huà)消費場(chǎng)景，又能消除消費者的(de)顧慮，一舉多(duō)得(de)。
R4：Reputation（信譽），指消費者爲什(shén)麽接受和(hé)認可(kě)這(zhè)個(gè)品牌。
品牌是産品的(de)背書(shū)，一個(gè)合格的(de)品牌應該是産品有力的(de)“信任狀”，“燕之初”作爲燕窩行業的(de)代工廠，無論怎麽宣傳，也(yě)很難讓消費者認爲是“專業生産孕婦燕窩”，所以“燕之初”投資成立“小鳥鮮燕”，并從一開始就将這(zhè)個(gè)品牌定位爲“專業孕婦燕窩”品牌，這(zhè)個(gè)品牌不做(zuò)别的(de)燕窩，專注“孕婦燕窩”，并且将品牌logo設計成一個(gè)突出“孕”字的(de)标志，與“專業孕婦燕窩”的(de)品牌定位相呼應。精準聚焦的(de)品牌定位和(hé)突出“孕”字的(de)logo都是爲“占領孕補消費場(chǎng)景”服務的(de)，品牌要爲産品背書(shū)，産品要爲場(chǎng)景服務。
R5：Retain（保持），指如何保持良好而穩定的(de)消費關系。
一旦消費場(chǎng)景清晰了(le)，品牌定位聚焦了(le)，“小鳥鮮燕”本質上已經超越“燕窩”這(zhè)個(gè)基礎品類了(le)，做(zuò)燕窩的(de)企業經常說什(shén)麽“燕窩行業”，我們在表述這(zhè)個(gè)細分(fēn)領域的(de)時(shí)候也(yě)會用(yòng)“燕窩行業”的(de)說法，實際上哪裏有什(shén)麽“燕窩行業”？要是這(zhè)個(gè)說法成立，每一種食材都能形成一個(gè)行業了(le)。燕窩隻是一種食材或營養品原料，這(zhè)種原料可(kě)以進入美(měi)容行業、保健品行業、餐飲行業、孕嬰營養品行業，單獨燕窩是不能算(suàn)是一個(gè)行業的(de)。從“小鳥鮮燕”開始聚焦“專業孕婦燕窩”那一刻起，這(zhè)個(gè)燕窩品牌就已經注定進入“孕嬰營養品行業”了(le)，更具體一些就是做(zuò)以燕窩爲原料的(de)“孕婦營養補充品”。一旦進入這(zhè)個(gè)細分(fēn)領域，品牌公關的(de)模式就非常成熟且清晰了(le)，學術活動、專業講座、優生優育宣傳活動等等都可(kě)以進行品牌植入，總之，一切品牌公關活動的(de)目的(de)都是爲了(le)強化(huà)“專業孕婦燕窩”的(de)品牌形象。 
逆襲，消費場(chǎng)景就是品牌領地
“小鳥鮮燕”通(tōng)過這(zhè)一系列的(de)營銷操作，從跟随者逆襲成爲了(le)“細分(fēn)品類領導者”，讓燕窩老品牌“燕之屋”就比較尴尬，如果“燕之屋”不去搶占“孕補消費場(chǎng)景”，這(zhè)麽大(dà)的(de)一塊蛋糕就等于拱手讓人(rén)了(le)，如果繼續投放“一人(rén)吃(chī)兩人(rén)補”、“懷孕吃(chī)燕窩，就選燕之屋”這(zhè)樣的(de)廣告，又會讓消費者認爲這(zhè)是“非專業孕婦燕窩”在做(zuò)“孕補”專業市場(chǎng)，而且還(hái)容易出現“燕之屋”越打廣告，“小鳥鮮燕”越賣貨的(de)現象。
在消費市場(chǎng)，市場(chǎng)競争的(de)本質到底是什(shén)麽？傳統的(de)營銷觀點認爲比的(de)是産品質量、成本價格優勢、渠道網絡、廣告力度等，實際上“場(chǎng)景占領”才是競争的(de)真相和(hé)本質，而其它的(de)都是爲“場(chǎng)景占領”提供支持的(de)，誰率先占領和(hé)控制了(le)精準有效的(de)消費場(chǎng)景，誰就有機會在競争中完美(měi)勝出并長(cháng)期保持市場(chǎng)領先地位。
很多(duō)企業是靠傳統的(de)經營思維把企業做(zuò)起來(lái)的(de)，這(zhè)些經驗成就了(le)企業也(yě)限制了(le)企業發展，在粗放的(de)發展階段，打個(gè)廣告就賣貨，找個(gè)代言人(rén)就有效，至于營銷策略是否正确，在非競争狀态下(xià)根本看不出來(lái)。到了(le)市場(chǎng)發展到一定階段，競品越來(lái)越多(duō)，對(duì)手越來(lái)越多(duō)，消費者有了(le)更多(duō)的(de)選擇空間，此時(shí)粗放的(de)經營行爲效果越來(lái)越差，稍微犯錯，就會被競争對(duì)手所超越。在每一個(gè)細分(fēn)領域，有效的(de)“消費場(chǎng)景”都是稀缺資源，你可(kě)以擠進競品所在的(de)銷售終端，甚至擠進競品的(de)貨架，卻很難擠進消費者的(de)“心智”，這(zhè)種心智與“消費場(chǎng)景”有關，是一種基于特定消費場(chǎng)景的(de)“消費慣性”。
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