舒膚佳的(de)場(chǎng)景占領營銷策略

舒膚佳不同于普通(tōng)香皂的(de)傳統賣點策略，瞄準了(le)一個(gè)人(rén)們看不見、摸不著(zhe)，但知道它的(de)存在，又每天不得(de)不接觸的(de)“人(rén)類公敵”——緻病菌。對(duì)于洗護用(yòng)品，看得(de)見的(de)“清潔效果”幾乎大(dà)家都能做(zuò)得(de)到，如果隻是對(duì)比“洗得(de)更幹淨”或“香味更獨特”這(zhè)些賣點，很難從衆多(duō)産品中跳出來(lái)，這(zhè)些常規賣點已經進入同質化(huà)競争階段。對(duì)于舒膚佳來(lái)講，要麽進入傳統香皂競争的(de)紅海，要麽占領一個(gè)獨特的(de)、有效的(de)“消費場(chǎng)景”，做(zuò)細分(fēn)領域的(de)冠軍，舒膚佳最終選擇了(le)後者，但這(zhè)個(gè)有效的(de)消費場(chǎng)景如何設計出來(lái)呢(ne)？這(zhè)就要回到香皂的(de)基本功能上來(lái)，不管是洗手還(hái)是洗澡，香皂的(de)作用(yòng)就是清潔，價值就是洗得(de)更幹淨，這(zhè)個(gè)需求點是香皂價值的(de)核心，相比之下(xià)，香味隻是附加值，幹淨才是關鍵價值，于是舒膚佳開始重新定義“洗得(de)幹淨”這(zhè)個(gè)标準。

“洗得(de)幹淨”有兩種判斷标準，一種是肉眼判斷，皮膚上看得(de)見的(de)污漬洗掉了(le)，肉眼可(kě)見，皮膚變得(de)幹淨了(le)，這(zhè)是一種最常規的(de)标準。如果換一種标準，用(yòng)檢測微生物(wù)的(de)方式，可(kě)能看似已經非常幹淨的(de)皮膚，實際上緻病菌是超标的(de)，那麽這(zhè)就不是真正的(de)幹淨，這(zhè)種超标的(de)緻病菌對(duì)人(rén)體仍然會有危害，這(zhè)就不夠衛生，隻要人(rén)體還(hái)受到緻病菌的(de)威脅，就是“不夠幹淨”，這(zhè)個(gè)标準很容易被大(dà)家所接受，也(yě)很容易超越很多(duō)競品，于是舒膚佳推出“抗菌香皂”。

我們用(yòng)5R營銷模型來(lái)對(duì)舒膚佳的(de)營銷策略進行推導展示：

R1：Requirement（需求），指消費者需要什(shén)麽樣的(de)産品和(hé)服務。

香皂的(de)基本功能就是“清潔”，基本價值就是讓皮膚洗得(de)更幹淨，在滿足基本功能價值的(de)前提下(xià)，除了(le)留下(xià)芳香，如果能有一款産品洗得(de)更幹淨、真幹淨，就更能滿足消費者的(de)需求。此時(shí)的(de)消費者需求仍處于休眠狀态，他(tā)們目前對(duì)市場(chǎng)上現有的(de)香皂産品并沒有産生不滿，但要想激發出新的(de)消費需求，開發出一個(gè)巨大(dà)的(de)消費市場(chǎng)，必須要打破這(zhè)種平衡和(hé)沉默，讓消費者認識到現有産品的(de)局限。

R2：Reason（原因），指消費者産生購(gòu)買需求的(de)驅動因素。

消費者對(duì)“抗菌産品”的(de)需求動機源自對(duì)“緻病菌”的(de)恐懼，要想讓消費者産生購(gòu)買需求，就要讓更多(duō)的(de)消費者認識“緻病菌”的(de)危害并産生對(duì)“緻病菌”的(de)恐懼。實際上，緻病菌是看不到的(de)，看不見的(de)東西是很難引發人(rén)們的(de)恐懼的(de)，僅僅講緻病菌的(de)危害還(hái)是不夠的(de)，必須讓更多(duō)人(rén)“看到緻病菌”并逐步強化(huà)對(duì)緻病菌的(de)焦慮和(hé)恐懼。假如消費者能看到緻病菌，他(tā)們會在什(shén)麽樣的(de)場(chǎng)景下(xià)最擔心緻病菌帶來(lái)的(de)危害，并渴望快(kuài)速消滅緻病菌？讓消費者“看到緻病菌”，并以常見的(de)“場(chǎng)景”來(lái)激發消費者對(duì)抗和(hé)消滅緻病菌的(de)需求，這(zhè)是非常關鍵的(de)營銷舉措。

R3：Respond（響應），指企業如何滿足消費者的(de)需求。

企業滿足消費者需求的(de)基本邏輯就是“解決問題、消除焦慮、滿足追求”，如果消費者恐懼緻病菌，企業所提供的(de)産品就應該是能夠有效去除緻病菌，而且這(zhè)種有效性應該明(míng)顯高(gāo)于普通(tōng)産品和(hé)競品。如果消費者擔心細菌滋生，反複洗手都不能消除這(zhè)種焦慮，企業就應該爲消費者提供可(kě)以“有效抑菌”的(de)産品，能夠在洗手後保持更長(cháng)時(shí)間的(de)幹淨衛生。消費者希望自己能獲得(de)健康的(de)保護傘，企業就應該爲消費者提供長(cháng)效的(de)、安全的(de)保護。這(zhè)是建立消費場(chǎng)景和(hé)消費行爲“連接”的(de)關鍵點。

R4：Reputation（信譽），指消費者爲什(shén)麽接受和(hé)認可(kě)這(zhè)個(gè)品牌。

要想讓消費者接受和(hé)認可(kě)一個(gè)“專業抗菌”品牌，就必須要建立專業的(de)品牌形象和(hé)提供有效的(de)品牌“信任狀”。“專業抗菌”的(de)品牌形象要明(míng)顯區(qū)别于普通(tōng)的(de)日用(yòng)品包裝，要有“醫學範兒(ér)”的(de)氣質和(hé)“高(gāo)科技”的(de)嚴謹，這(zhè)就像醫生穿上白大(dà)褂後的(de)效果，産品包裝要自帶權威感。在品牌傳播方面，要帶有醫學科普教育屬性，與品牌定位相匹配。消費者一定會有疑問，憑什(shén)麽相信這(zhè)個(gè)産品就能專業抗菌和(hé)抑菌呢(ne)？所以，要有一個(gè)清晰明(míng)确的(de)專屬概念和(hé)通(tōng)俗易懂(dǒng)的(de)原理(lǐ)解釋，如果這(zhè)個(gè)解釋是通(tōng)過科學實驗來(lái)完成的(de)，會更加有公信力。

R5：Retain（保持），指如何保持良好而穩定的(de)消費關系。

消費者憑什(shén)麽持續信賴一個(gè)品牌，持續複購(gòu)一款産品？這(zhè)源自于對(duì)品牌的(de)好感和(hé)對(duì)産品的(de)信心，培養和(hé)保持消費者對(duì)品牌的(de)“好感”，不斷強化(huà)消費者對(duì)産品的(de)信心，這(zhè)個(gè)需要持續的(de)、更有“攻心”作用(yòng)的(de)品牌公關活動。什(shén)麽叫有“攻心”作用(yòng)？同樣做(zuò)宣傳推廣活動，讓更多(duō)消費者“知道”，這(zhè)是普通(tōng)廣告，讓更多(duō)消費者“認同和(hé)感動”，這(zhè)是具有“攻心”作用(yòng)的(de)品牌公關活動。消費者不會因爲産品廣告做(zuò)得(de)好而感動，也(yě)不會因爲産品質量好而感動，但會因爲一個(gè)“專業抗菌”品牌在不斷緻力于幫助人(rén)們對(duì)抗緻病菌、養成良好衛生習(xí)慣、掌握正确洗手方式而産生更多(duō)的(de)認同和(hé)感動。

舒膚佳的(de)品牌定位與價值定義

從産品品類細分(fēn)上，舒膚佳跳出傳統清潔日化(huà)競争的(de)紅海，開辟出“抗菌香皂”創新品類，從品牌定位和(hé)價值定義上，舒膚佳提出“專業保護健康全家”，注意這(zhè)個(gè)slogan既有定位屬性又有價值定義屬性。“專業保護”是舒膚佳對(duì)“抗菌香皂”這(zhè)一屬性的(de)诠釋，也(yě)是對(duì)舒膚佳品牌的(de)定位，但“專業保護”是抽象的(de)說法，高(gāo)大(dà)上但不夠具體，“健康全家”是一種非常現實的(de)利益，爲什(shén)麽要購(gòu)買專業的(de)抗菌香皂，因爲可(kě)以獲得(de)健康，而且是全家健康，這(zhè)就是消費者在購(gòu)買和(hé)使用(yòng)産品後可(kě)以獲得(de)的(de)價值，我們稱之爲“消費價值”。真正打動消費者的(de)不是“專業”，也(yě)不是“抗菌”，而是“健康”。

我們看舒膚佳的(de)标志，整體是一個(gè)盾牌形象，舒膚佳的(de)英文名稱“Safeguard”本來(lái)就是保護、安全守護的(de)意思，組成一個(gè)盾牌形狀，非常清晰的(de)表達了(le)“保護”的(de)寓意，一句Slogan“專業保護健康全家”又将這(zhè)種“保護”帶來(lái)的(de)價值清晰表達了(le)出來(lái)，這(zhè)個(gè)價值就是“健康全家”。從以上舒膚佳的(de)标志設計，我們就可(kě)以看出，這(zhè)已經不再是一款普通(tōng)的(de)香皂，而是一款能“專業保護健康全家”的(de)抗菌、抑菌香皂，這(zhè)款香皂帶給人(rén)們的(de)不是普通(tōng)的(de)“幹淨”，而是有效去除緻病菌并持續抑菌的(de)“健康守護”，這(zhè)種價值已經遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出日用(yòng)清潔産品本身的(de)基礎價值。

舒膚佳對(duì)消費者痛點的(de)挖掘

“專業保護健康全家”，舒膚佳的(de)這(zhè)句slogan雖然進行了(le)價值定義，但并沒有一個(gè)清晰的(de)消費場(chǎng)景，很多(duō)人(rén)會問，香皂、洗手液、沐浴露的(de)消費場(chǎng)景不都一樣嗎？凡是有這(zhè)個(gè)疑問的(de)，是因爲還(hái)沒有真正分(fēn)清楚“使用(yòng)場(chǎng)景”和(hé)“購(gòu)買場(chǎng)景”，是的(de)，隻有洗手時(shí)才會用(yòng)香皂或洗手液，但在消費者購(gòu)買香皂或洗手液的(de)時(shí)候會因爲什(shén)麽場(chǎng)景而選擇購(gòu)買舒膚佳呢(ne)？

一款暢銷産品一定是有自己獨特價值的(de)，這(zhè)種價值就體現在可(kě)以幫助消費者解決問題和(hé)痛點，如果這(zhè)個(gè)問題和(hé)痛點是“隐性”的(de)，那就要想辦法放大(dà)這(zhè)個(gè)問題和(hé)痛點，讓隐性的(de)問題變成顯性的(de)痛點。舒膚佳就是這(zhè)麽做(zuò)的(de)，通(tōng)過直觀形象的(de)表達讓越來(lái)越多(duō)的(de)消費者産生對(duì)“緻病菌”的(de)擔憂，尤其是在容易發生流行疾病的(de)季節或發生疫情的(de)特殊時(shí)期，人(rén)們内心是恐懼“緻病菌”，人(rén)們爲了(le)對(duì)付這(zhè)些看不見的(de)敵人(rén)，開始想盡各種辦法，不斷的(de)洗手，不斷的(de)消毒。舒膚佳通(tōng)過與普通(tōng)清潔日化(huà)用(yòng)品對(duì)照(zhào)，再通(tōng)過與含有抑菌成分(fēn)的(de)普通(tōng)産品對(duì)照(zhào)，來(lái)展示舒膚佳去除緻病菌并長(cháng)時(shí)間抑制細菌再生的(de)明(míng)顯優勢，并不斷強調“保護全家人(rén)整天不受緻病菌侵擾”，先放大(dà)痛苦和(hé)焦慮，再安撫消費者内心，讓更多(duō)消費者因使用(yòng)舒膚佳産品而不懼“緻病菌”侵擾。什(shén)麽樣的(de)場(chǎng)景能夠引發人(rén)們對(duì)“緻病菌”的(de)擔憂，什(shén)麽樣的(de)場(chǎng)景就可(kě)以喚醒消費者對(duì)“舒膚佳”的(de)需求，于是舒膚佳開始強有力的(de)進行“場(chǎng)景占領”營銷攻勢。

“場(chǎng)景占領”一定要結合日常生活最常見的(de)場(chǎng)景，這(zhè)種場(chǎng)景一定是大(dà)部分(fēn)消費者都會遇到的(de)，而且一定要能引發消費者的(de)擔憂或需求，要麽跟消費者自己有關，要麽與消費者最關心的(de)人(rén)有關，往往後者比前者效果更明(míng)顯。很多(duō)年輕的(de)爸(bà)爸(bà)媽媽在帶孩子的(de)時(shí)候，自己可(kě)能奉行“不幹不淨吃(chī)了(le)沒病”，但對(duì)于孩子，卻生怕不夠幹淨，水(shuǐ)果要洗得(de)很幹淨才給孩子吃(chī)，奶瓶要經常高(gāo)溫消毒，給孩子洗衣服要選擇嬰幼兒(ér)專用(yòng)洗衣液，嬰兒(ér)房(fáng)裏還(hái)要有空氣淨化(huà)器，總之，孩子吃(chī)的(de)喝的(de)穿的(de)用(yòng)的(de)，甚至是呼吸的(de)空氣，爸(bà)爸(bà)媽媽們都希望是幹淨的(de)、最好的(de)。父母對(duì)孩子的(de)愛(ài)，這(zhè)種力量是偉大(dà)的(de)，一旦某種消費決策與這(zhè)種力量有關，消費者就開始對(duì)價格變得(de)不敏感，消費決策過程就會變得(de)更加感性，心裏隻有一種聲音(yīn)在驅動“隻要對(duì)孩子好，就值得(de)花錢”，一旦某個(gè)品牌占領了(le)“關愛(ài)孩子”這(zhè)個(gè)場(chǎng)景，就會逐步獲得(de)非常有力的(de)市場(chǎng)地位。舒膚佳就是基于這(zhè)樣的(de)原理(lǐ)，圍繞“呵護孩子健康”這(zhè)一場(chǎng)景進行了(le)一系列的(de)營銷活動。

舒膚佳的(de)場(chǎng)景占領營銷攻勢

孩子戶外玩耍、與寵物(wù)玩耍、觸碰各種沾滿細菌的(de)物(wù)品，這(zhè)些都對(duì)孩子的(de)健康造成一定程度的(de)潛在威脅，家長(cháng)在看到自己孩子接觸這(zhè)些場(chǎng)景時(shí)，内心就會産生擔憂。如果再通(tōng)過更直觀的(de)形式告訴家長(cháng)，孩子手上甚至身上都可(kě)能沾滿了(le)各種“緻病菌”，本來(lái)看不見的(de)“緻病菌”在舒膚佳的(de)廣告中是看得(de)見的(de)、令人(rén)毛骨悚然的(de)，這(zhè)就加劇了(le)家長(cháng)們的(de)擔憂，甚至因此産生更多(duō)焦慮。在舒膚佳廣告的(de)“激發”下(xià)，家長(cháng)們再看到孩子渾身髒兮兮從戶外回來(lái)時(shí)，此時(shí)看到的(de)不僅是滿身的(de)泥土，更是滿身的(de)“緻病菌”，這(zhè)種焦慮就構成了(le)“問題”，而舒膚佳恰恰就是專業解決這(zhè)種問題的(de)，有效除菌，長(cháng)效抑菌，并且通(tōng)過科學實驗的(de)形式來(lái)驗證舒膚佳在除菌和(hé)抑菌方面的(de)顯著優勢，更加強化(huà)了(le)舒膚佳在消費者心智中的(de)“專業抗菌”形象。

不同于傳統營銷活動“以産品爲核心”的(de)打法，舒膚佳不斷在“場(chǎng)景占領”方面進行強化(huà)，在更多(duō)與“緻病菌”有關的(de)場(chǎng)景中植入“舒膚佳”，哪裏有“對(duì)緻病菌的(de)恐懼”，哪裏就有“專業抗菌的(de)舒膚佳”，久而久之，舒膚佳在消費者的(de)心智中已經不再是一款普通(tōng)的(de)清潔日化(huà)産品，而成爲一種專業守護人(rén)類健康的(de)“安全力量”。

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