滴露場(chǎng)景占領營銷策略解析

我們來(lái)看一下(xià)“滴露”這(zhè)個(gè)品牌是如何通(tōng)過“場(chǎng)景占領”風靡全球的(de)。

“滴露”是一種可(kě)以殺滅緻病菌的(de)“消毒殺菌産品”，這(zhè)種産品的(de)最初使用(yòng)場(chǎng)景是在醫院，主要用(yòng)于防止傷口感染和(hé)疾病預防，如果沿用(yòng)這(zhè)個(gè)“消費場(chǎng)景”進行新時(shí)代的(de)市場(chǎng)營銷，會有什(shén)麽問題呢(ne)？一是使用(yòng)場(chǎng)景會非常受局限，這(zhè)明(míng)顯不是一款需要高(gāo)頻(pín)次使用(yòng)的(de)日用(yòng)品；二是容易與很多(duō)廉價的(de)消毒殺菌産品混爲一談，競品太多(duō)、太雜(zá)；三是消費人(rén)群不清晰，似乎隻有出現傷口或疾病的(de)人(rén)群才需要用(yòng)滴露。如果滴露不進行全新的(de)營銷策劃，就可(kě)能陷入“裸産品”的(de)尴尬境地，中國市場(chǎng)很大(dà)，隻要找到一個(gè)有效的(de)消費場(chǎng)景，就足以成就一個(gè)超級大(dà)品牌。

滴露的(de)消費場(chǎng)景細分(fēn)與占領

雖然滴露和(hé)舒膚佳都是“抗菌産品”，但完全可(kě)以通(tōng)過不同的(de)場(chǎng)景和(hé)産品形态進行市場(chǎng)營銷，最終，舒膚佳選擇了(le)“洗手場(chǎng)景”，滴露選擇了(le)“洗衣服場(chǎng)景”，這(zhè)是決定滴露在華市場(chǎng)發展前景的(de)重大(dà)營銷戰略決策。滴露在進入中國市場(chǎng)20年後，随著(zhe)對(duì)“衣物(wù)專業除菌”場(chǎng)景的(de)強力占領，滴露終于成爲中國消費者心目中的(de)“衣物(wù)除菌”知名品牌和(hé)品類代名詞，很多(duō)消費者甚至習(xí)慣于将衣物(wù)除菌類消毒液統稱爲“滴露”，可(kě)見滴露對(duì)“洗衣服”這(zhè)一場(chǎng)景的(de)控制力。

滴露是如何實施對(duì)“洗衣服”消費場(chǎng)景占領的(de)？我們用(yòng)5R營銷模型對(duì)滴露的(de)營銷策略進行推導展示：

R1：Requirement（需求），指消費者需要什(shén)麽樣的(de)産品和(hé)服務。

我們千萬不要認爲滴露生産出一個(gè)“衣物(wù)除菌液”，一打廣告，所有家庭都會買來(lái)使用(yòng)，消費者需求的(de)研究和(hé)挖掘不是這(zhè)麽簡單的(de)事情。在洗衣服這(zhè)件事上，一定有一個(gè)群體存在痛點，這(zhè)個(gè)群體就是有嬰幼兒(ér)的(de)家庭，一般家庭很少專門給孩子準備一台專用(yòng)的(de)洗衣機，這(zhè)就意味著(zhe)一台洗衣機要洗家裏各種衣物(wù)，大(dà)家的(de)内衣、外衣和(hé)各種髒的(de)紡織物(wù)，然後還(hái)要洗孩子的(de)衣物(wù)，這(zhè)樣的(de)場(chǎng)景會讓很多(duō)寶媽們産生焦慮，直接洗吧，怕交叉污染，影(yǐng)響孩子健康，單獨手洗吧，又太辛苦、太麻煩，加普通(tōng)消毒液吧，又會損傷衣服，産生的(de)殘留還(hái)會損害孩子健康，這(zhè)種矛盾和(hé)焦慮的(de)心理(lǐ)困擾著(zhe)很多(duō)寶爸(bà)寶媽們。還(hái)有一個(gè)更普遍的(de)痛點，就是内衣和(hé)外衣要不要一起洗的(de)問題，一起洗更方便，但内衣容易被外衣污染，内衣要貼身穿，對(duì)衛生幹淨度的(de)要求更高(gāo)，不一起洗，内衣就要手洗，又感覺很麻煩。以上就是消費者在用(yòng)洗衣機“洗衣服”這(zhè)件事兒(ér)上的(de)“需求和(hé)痛點”，那麽消費者需要一款什(shén)麽産品呢(ne)？這(zhè)款産品可(kě)以消除他(tā)們的(de)焦慮，讓他(tā)們可(kě)以放心的(de)用(yòng)家裏的(de)同一台洗衣機給孩子洗衣服，而不用(yòng)擔心不夠幹淨，可(kě)以将内衣和(hé)外衣一起洗，也(yě)不用(yòng)擔心内衣被污染，這(zhè)就是消費者所期待的(de)“産品”。

R2：Reason（原因），指消費者産生購(gòu)買需求的(de)驅動因素。

僅僅粗略的(de)将這(zhè)種購(gòu)買需求設定爲“洗衣服的(de)時(shí)候”還(hái)不夠精準有效，再進一步明(míng)确一下(xià)這(zhè)種需求就是“家裏有小寶寶後”，内衣和(hé)外衣想要一起洗時(shí)，季節性流感發生時(shí)等等，總之需要幹淨衛生的(de)、對(duì)抗細菌的(de)、簡單方便的(de)方法來(lái)洗衣服時(shí)，消費者就需要“專業衣物(wù)除菌液”産品了(le)，“呵護家人(rén)健康”是除菌類産品非常關鍵的(de)驅動因素。

R3：Respond（響應），指企業如何滿足消費者的(de)需求。

消費者的(de)真實需求是什(shén)麽？是滿足自己在“懶”的(de)情況下(xià)還(hái)能消除對(duì)細菌的(de)焦慮，而且在解決除菌問題後還(hái)不能引發其它的(de)顧慮，例如不能傷衣服，不能有殘留，不能間接傷害寶寶的(de)嬌嫩肌膚。企業在滿足消費者需求時(shí)一定要非常簡單，傳遞的(de)感覺是産品非常安全而有效。消費者需要通(tōng)過“消費”來(lái)滿足需求和(hé)解決問題，但解決問題的(de)過程不能産生新的(de)問題，這(zhè)個(gè)需求的(de)滿足必須是輕松的(de)、簡單的(de)、愉悅的(de)，滿足消費者“懶惰”心理(lǐ)的(de)。

R4：Reputation（信譽），指消費者爲什(shén)麽接受和(hé)認可(kě)這(zhè)個(gè)品牌。

一個(gè)品牌在占領某個(gè)特定消費場(chǎng)景之前，一定要考慮到消費者的(de)“理(lǐ)性質疑”，爲什(shén)麽在這(zhè)個(gè)消費場(chǎng)景要選擇你的(de)産品，回答(dá)這(zhè)個(gè)問題一定要有足夠的(de)信任背書(shū)，讓消費者通(tōng)過信任背書(shū)放棄質疑，“允許”你的(de)品牌占領特定消費場(chǎng)景。例如在R3環節消費者所擔心的(de)各種問題，品牌方能否用(yòng)非常簡單的(de)“信任狀”來(lái)說服消費者“相信”？很多(duō)企業習(xí)慣于用(yòng)很專業的(de)、很長(cháng)篇的(de)内容來(lái)“教育”消費者，這(zhè)個(gè)在消費品市場(chǎng)是行不通(tōng)的(de)，因爲消費者不會聽(tīng)一個(gè)品牌用(yòng)長(cháng)篇大(dà)論來(lái)講自己的(de)産品如何好，他(tā)們需要簡單直接的(de)消費決策依據。

R5：Retain（保持），指如何保持良好而穩定的(de)消費關系。

如果一個(gè)品牌很順利的(de)進入了(le)一個(gè)消費場(chǎng)景并有力控制了(le)這(zhè)個(gè)場(chǎng)景，一定要不斷強化(huà)自身在這(zhè)個(gè)特定消費場(chǎng)景的(de)“專業形象”，除了(le)廣告宣傳之外，還(hái)要通(tōng)過各種公益活動、品牌公關活動來(lái)傳遞超越産品本身的(de)“更高(gāo)價值”，讓消費者不斷在内心進行自我确認“我的(de)選擇是對(duì)的(de)，我信賴的(de)品牌沒讓我失望”。隻有讓更多(duō)的(de)消費者堅定自己的(de)消費選擇，隻有不斷強化(huà)與消費者之間的(de)信任關系，才能保持自身對(duì)特定消費場(chǎng)景的(de)控制權。

場(chǎng)景的(de)選擇與聚焦原理(lǐ)

通(tōng)過以上五個(gè)環節的(de)解析，一個(gè)清晰的(de)“場(chǎng)景占領”營銷路徑就清晰了(le)，盡管滴露消毒液可(kě)以做(zuò)出很多(duō)種日用(yòng)品，但洗衣服的(de)場(chǎng)景是相對(duì)最容易形成高(gāo)頻(pín)剛需消費習(xí)慣的(de)“場(chǎng)景”，且這(zhè)個(gè)場(chǎng)景痛點足夠，又能充分(fēn)發揮滴露産品的(de)安全除菌優勢。

于是，滴露一句非常經典的(de)、沿用(yòng)至今的(de)“場(chǎng)景占領”廣告語出現了(le)：

“洗衣服，多(duō)一步，專業除菌用(yòng)滴露！”

 這(zhè)個(gè)“場(chǎng)景占領”的(de)廣告語傳遞的(de)信息非常準确有效，“洗衣服”是一個(gè)高(gāo)頻(pín)次出現的(de)“場(chǎng)景”，“多(duō)一步”與後半句“專業除菌用(yòng)滴露”是對(duì)消費者的(de)行動建議(yì)，而且在行動建議(yì)中又明(míng)确了(le)滴露的(de)核心價值——“專業除菌”，這(zhè)就很容易将“洗衣服”與“滴露”進行了(le)強連接，讓滴露成爲了(le)洗衣服的(de)必備品。

“英國皇室禦用(yòng)産品”是滴露留給消費者的(de)深刻印象之一，不管廣告形式怎麽變換，這(zhè)句話(huà)始終緊跟“滴露”，如果說“洗衣服，多(duō)一步，專業除菌用(yòng)滴露”是滴露設定的(de)消費場(chǎng)景的(de)話(huà)，“英國皇室禦用(yòng)産品”就是滴露的(de)品牌信任狀。滴露沒有反複強調自己是安全的(de)、品質好的(de)，因爲這(zhè)樣的(de)表述本質上并不能打消存在于消費者内心的(de)顧慮，消費者需要一個(gè)有效的(de)“信任狀”，通(tōng)過這(zhè)個(gè)信任狀可(kě)以傳遞足夠的(de)信任感并打消顧慮。“英國皇室禦用(yòng)産品”就發揮了(le)“信任狀”的(de)作用(yòng)，首先，肯定有效，否則皇室不會用(yòng)，再者肯定安全，因爲皇室的(de)人(rén)對(duì)安全和(hé)健康更關注，有這(zhè)兩點就足夠了(le)，這(zhè)是一個(gè)非常簡單、直接、有效的(de)“信任狀”。

一個(gè)成功的(de)品牌必須不斷投資于消費者關系，強化(huà)品牌在消費者心智中的(de)地位，讓消費者堅定自己的(de)選擇。滴露除了(le)廣告推廣之外，不斷通(tōng)過各種線下(xià)的(de)品牌公關活動，尤其對(duì)自然災害發生後災區(qū)防疫消殺工作，滴露每次都會積極捐贈并參與救災，抓住一切機會強化(huà)滴露在消費者心目中的(de)“專業除菌”形象。

滴露通(tōng)過地鐵“衣服的(de)真相”藝術展，來(lái)強化(huà)滴露與“洗衣服”的(de)場(chǎng)景關聯。很多(duō)傳統企業家心中的(de)“廣告”就是使勁兒(ér)宣傳自己産品有多(duō)好，不打廣告則已，隻要打廣告，生怕産品不夠突出，生怕廣告内容版面“浪費”，而實際上，如果不能促進消費場(chǎng)景在消費者心智中的(de)強化(huà)，這(zhè)樣的(de)廣告可(kě)能大(dà)部分(fēn)是浪費的(de)。很多(duō)大(dà)品牌找專業營銷策劃機構的(de)目的(de)就是爲了(le)避免廣告投入的(de)浪費，如果營銷策劃有效，廣告就會很有效，如果營銷策劃無效，再多(duō)廣告砸進去也(yě)是白燒錢，将市場(chǎng)推廣和(hé)廣告投放預算(suàn)的(de)20%以上用(yòng)于營銷策劃，就是爲了(le)讓剩下(xià)80%的(de)費用(yòng)産生100%乃至200%的(de)效果。

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