東鵬特飲場(chǎng)景占領營銷競争策略

東鵬飲料現在已經是A股主闆上市公司，東鵬飲料的(de)明(míng)星産品就是東鵬特飲，如今在功能飲品市場(chǎng)所獲得(de)的(de)市場(chǎng)份額和(hé)銷量，與抓住紅牛消費場(chǎng)景“失守”時(shí)機并及時(shí)填充“消費心智真空”有著(zhe)很大(dà)關系。東鵬特飲爲什(shén)麽如此簡單粗暴的(de)使用(yòng)紅牛“丢棄”的(de)消費場(chǎng)景？即使占領“抗疲勞”消費場(chǎng)景也(yě)可(kě)以有很多(duō)表達方式，爲什(shén)麽東鵬特飲僅僅是把紅牛原來(lái)的(de)廣告語換了(le)一下(xià)順序就直接使用(yòng)了(le)？

R1：Requirement（需求），指消費者需要什(shén)麽樣的(de)産品和(hé)服務。
作爲功能飲品，東鵬特飲進入的(de)是紅牛的(de)“領地”，消費者需要的(de)是可(kě)以對(duì)抗“困了(le)累了(le)”的(de)産品，消費者已經習(xí)慣了(le)“困了(le)累了(le)，喝……”的(de)消費主張。

R2：reason（原因），指消費者什(shén)麽時(shí)候産生購(gòu)買需求。
“困了(le)累了(le)”是最直接産生購(gòu)買需求的(de)場(chǎng)景，已經進入消費者心智。與“提神抗疲勞”的(de)功能性表述不同，“困了(le)累了(le)”是最直接的(de)身體感受，産生這(zhè)種感覺就直接想到要喝什(shén)麽飲品，這(zhè)是非常直接的(de)“刺激-行動”模式，而“提神抗疲勞”屬于間接的(de)“刺激-思考-行動”模式，從刺激到行動的(de)過程，越複雜(zá)廣告效果越差，越簡單效果越好。

R3：Respond（響應），指企業如何滿足消費者的(de)需求。
在“困了(le)累了(le)”這(zhè)個(gè)場(chǎng)景下(xià)，成爲紅牛之外的(de)首選，要麽喝紅牛，要麽喝東鵬特飲。如果紅牛不出現營銷決策失誤，就緊跟紅牛，在消費人(rén)群上做(zuò)細分(fēn)，讓更多(duō)年輕人(rén)“累了(le)困了(le)，喝東鵬特飲”，一旦紅牛放松對(duì)“困了(le)累了(le)”這(zhè)個(gè)場(chǎng)景的(de)控制，就全面占領這(zhè)個(gè)消費場(chǎng)景，成爲消費者對(duì)抗“困了(le)累了(le)”的(de)首選産品。

R4：Reputation（信譽），指消費者爲什(shén)麽接受和(hé)認可(kě)這(zhè)個(gè)品牌。
如果第一品牌不犯錯，就隻能做(zuò)跟随者，作爲消費者的(de)候選産品。作爲功能飲品頭部品牌的(de)紅牛在放棄“困了(le)累了(le)”這(zhè)個(gè)廣告語之前，實際上已經在逐步淡化(huà)“困了(le)累了(le)”的(de)場(chǎng)景，用(yòng)很有力量的(de)畫(huà)面來(lái)傳遞紅牛的(de)品牌，卻減弱了(le)消費者對(duì)“困了(le)累了(le)”的(de)場(chǎng)景感知，破壞了(le)“刺激-行動”的(de)簡單場(chǎng)景反應模式。東鵬特飲在場(chǎng)景的(de)清晰表達方面反而是回歸了(le)功能飲品的(de)“原點”，越是原點越接近消費需求的(de)本質，所以我們可(kě)以看到東鵬特飲的(de)廣告内容不怎麽高(gāo)大(dà)上，反而是很俗，類似“老闆給員(yuán)工開會，大(dà)家頻(pín)頻(pín)打哈欠，犯困，把老闆急得(de)不行，然後東鵬特飲從天而降，震撼出場(chǎng)，大(dà)家瞬間都清醒有神了(le)……”俗吧？相比紅牛，這(zhè)種廣告内容太俗了(le)，但是這(zhè)才是“刺激-行動”模式，場(chǎng)景夠具體、能共鳴、可(kě)感受，這(zhè)樣才符合“場(chǎng)景占領”的(de)原則。

R5：Retain（保持），指如何保持良好而穩定的(de)消費關系。
在R4環節我們看到了(le)東鵬特飲的(de)“俗”，這(zhè)其實就是一種很接地氣的(de)營銷打法，雖然跟競品針對(duì)的(de)消費場(chǎng)景是一樣的(de)，但表現出的(de)品牌特質卻截然不同，競品就像嚴肅認真的(de)中年人(rén)，東鵬特飲就像充滿朝氣的(de)中學生，競品贊助高(gāo)大(dà)上的(de)國際賽事，東鵬特飲就贊助美(měi)團騎手的(de)籃球聯賽，競品贊助國際方程式賽車，東鵬特飲就贊助端午節的(de)賽龍舟，反正都是運動比賽，一個(gè)高(gāo)高(gāo)在上，一個(gè)深入百姓，這(zhè)種接地氣的(de)品牌公關策略非常有利于保持良好而穩定的(de)消費關系。
通(tōng)過以上5R營銷模型對(duì)東鵬特飲的(de)推導，我們可(kě)以發現，看起來(lái)好像是簡單粗暴的(de)“抄作業”，實際上是對(duì)功能飲品有效消費場(chǎng)景的(de)分(fēn)割占領，正是因爲競品在“場(chǎng)景占領”上的(de)松動，才有了(le)東鵬特飲快(kuài)速發展的(de)機會，這(zhè)相當于競品修了(le)一條高(gāo)速公路，結果把公路的(de)使用(yòng)權贈送給了(le)東鵬特飲。

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