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防禦戰原則
第一條原則：隻有市場(chǎng)領先者才應該考慮防禦。
第二條原則：進攻自我。最好的(de)防禦戰略是進攻自我。由于防禦者往往處于領先地位，防禦者在顧客頭腦(nǎo)中占有優勢，提高(gāo)地位的(de)最佳途徑是不斷對(duì)這(zhè)一優勢發動進攻。換言之，你要通(tōng)過介紹新産品或新服務來(lái)取代現在的(de)産品或服務，鞏固你的(de)地位。進攻自我可(kě)能會犧牲眼前的(de)利益，但是卻有一個(gè)最大(dà)的(de)好處，就是保衛市場(chǎng)份額，而這(zhè)才是打赢商戰的(de)最終武器。
第三條原則：要時(shí)刻準備阻止競争者的(de)強大(dà)營銷攻勢。假如你們公司的(de)一個(gè)主要競争對(duì)手做(zuò)出了(le)大(dà)幅度降價，你們該怎麽辦？要做(zuò)好準備，領先者必須在精神上做(zuò)好還(hái)擊的(de)準備。在戰争中，“和(hé)平共處”的(de)原則毫無立足之地。強生和(hé)寶潔這(zhè)樣的(de)公司是不會保留戰俘的(de)。當進攻者傾力出擊時(shí)，領先者把盡可(kě)能多(duō)的(de)錢都花在銷售過程中并不合算(suàn)，最好是隻投入維持競争所需的(de)費用(yòng)，把剩下(xià)的(de)資金作爲儲備。假如競争對(duì)手以極其誘人(rén)的(de)價格發起進攻，你就得(de)用(yòng)這(zhè)些資金保衛你的(de)陣地。一切防禦戰的(de)最終目标是赢得(de)營銷的(de)和(hé)平，迫使競争者轉入零散的(de)遊擊戰。
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進攻戰原則
第一條原則：重點考慮領先者在市場(chǎng)中的(de)優勢。對(duì)于市場(chǎng)處在第二位的(de)公司來(lái)說，更好的(de)策略應該是盯住領先者，問問自己：“我怎麽才能讓他(tā)們的(de)市場(chǎng)份額減少呢(ne)？”要記住，商戰是場(chǎng)心理(lǐ)戰，在這(zhè)場(chǎng)戰争中，人(rén)的(de)頭腦(nǎo)便是戰場(chǎng)，一切進攻都應以此爲目标。你的(de)武器應該是語言、文字、圖像和(hé)聲音(yīn)。
第二條原則：要在領先者優勢中找弱點，并向這(zhè)一弱點發起攻擊。如果你想跟消費者頭腦(nǎo)中的(de)觀念作對(duì)，你必輸無疑。就像“大(dà)衆”汽車意味著(zhe)小型、耐久、可(kě)靠，因此，大(dà)衆汽車的(de)大(dà)型昂貴的(de)轎車銷路不可(kě)能被看好，直至這(zhè)些大(dà)型昂貴車被冠以“奧迪”之名才銷路暢通(tōng)。對(duì)優秀的(de)商業将領來(lái)說，他(tā)所關注的(de)應該是盡早在戰鬥中确立自己的(de)優勢地位。就像下(xià)象棋一樣，在開始階段赢得(de)一個(gè)小卒，往往就能争取最後的(de)勝利。
第三條原則：在盡可(kě)能狹窄的(de)戰線上發動進攻。公司可(kě)以隻專注于一種産品。“品種齊全”是一種奢侈，隻有領先者能擔負得(de)起。進攻戰應該在狹窄的(de)戰線上打響，盡可(kě)能專注于單一産品。全面的(de)産品是隻有領先者才能享用(yòng)的(de)奢侈。在盡可(kě)能狹窄的(de)陣地上發動進攻，優秀的(de)将軍要想獲勝，必須避免完全依賴人(rén)員(yuán)的(de)質量，要在決定性的(de)地點擁有相對(duì)優勢。
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側翼戰原則
第一條原則：在無人(rén)競争的(de)地區(qū)展開。發動側翼進攻，并不需要生産出不同于市場(chǎng)上任何已有産品的(de)新産品，但是你的(de)産品中必須有創新或獨特的(de)部分(fēn)，要讓顧客對(duì)你的(de)産品有新的(de)認識。
第二條原則：戰術奇襲應該成爲計劃裏的(de)一個(gè)重要組成部分(fēn)。從本質上說，側翼戰是一種奇襲。在這(zhè)方面，它跟進攻戰或防禦戰是不同的(de)。進攻戰或防禦戰的(de)特征和(hé)方向性都是可(kě)以預見的(de)。
第三條原則：追擊與進攻一樣重要。如果沒有追擊，勝利就不會有很好的(de)效果。許多(duō)公司在領先後就停止了(le)行動。它們實現了(le)最初的(de)銷售目标，然後就把資源轉移到其他(tā)事情上去了(le)。然而這(zhè)樣做(zuò)是個(gè)錯誤，特别是對(duì)于側翼進攻來(lái)說。假定一個(gè)公司有5種産品，其中有3種領先、2種落後。你覺得(de)哪種能占據高(gāo)級管理(lǐ)層的(de)時(shí)間和(hé)注意力呢(ne)？通(tōng)常是落後的(de)品種。實際上，情況應該正好相反，應該把落後品種槍斃掉，并把它們将耗費的(de)資源配送給正在取得(de)最大(dà)勝利的(de)品種。“集中優勢兵(bīng)力”這(zhè)是基本原則，是不論在什(shén)麽地方都是應該首先和(hé)盡量争取的(de)原則。顧客購(gòu)買産品或服務有各種各樣的(de)理(lǐ)由，如果企業能聚焦于某一個(gè)特性，企業更容易凸顯出來(lái)，取得(de)成功。
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遊擊戰原則
第一條原則：找一個(gè)細分(fēn)市場(chǎng)，要小得(de)足以守得(de)住。這(zhè)塊領地可(kě)以是地理(lǐ)意義上的(de)“小”，也(yě)可(kě)以在容量上“小”，還(hái)可(kě)以是其他(tā)概念上的(de)“小”，總之是小得(de)讓那些大(dà)公司難以進攻。遊擊戰并沒改變商戰中的(de)數學法則，大(dà)公司仍然會打敗小公司。遊擊戰的(de)目的(de)是，盡量縮小戰場(chǎng)以便赢得(de)兵(bīng)力優勢。換句話(huà)說，就好比是盡量成爲小池塘裏的(de)大(dà)魚。在某些方面，遊擊戰看起來(lái)像側翼戰，你會說比如勞斯萊斯就是以高(gāo)價位發動的(de)側翼戰。但是，側翼戰和(hé)遊擊戰有根本性的(de)區(qū)别。側翼戰是經過策劃，在距離領先者較近的(de)前線刻意發動的(de)，其目标是奪取或削弱領先者的(de)市場(chǎng)占有率。“品牌延伸陷阱”。一個(gè)名稱無法支撐兩個(gè)不同的(de)概念，廉價的(de)勞斯萊斯會削弱高(gāo)價産品的(de)地位。而且，通(tōng)常廉價産品也(yě)銷售不出去，因爲誰想買一輛廉價的(de)勞斯萊斯呢(ne)？
第二條原則：不管你多(duō)麽成功，也(yě)不要使自己的(de)行爲像一個(gè)領先者。
第三條原則：一旦有失敗迹象，随時(shí)準備撤退。行業遊擊戰成功的(de)關鍵是窄而深，絕不能廣而淺。現代社會産品豐富，市場(chǎng)上有許多(duō)以高(gāo)價位進行遊擊戰的(de)公司，你必須成爲第一個(gè)。如果你沒有無限的(de)資源（而遊擊公司幾乎都沒有），你就必須第一個(gè)占領高(gāo)價位陣地。潛在的(de)高(gāo)價位遊擊公司常常想在品牌名稱上進行妥協，既然他(tā)們打算(suàn)用(yòng)高(gāo)價沖鋒陷陣，就覺得(de)需要一個(gè)已知名的(de)品牌名稱才安全可(kě)靠。當然，這(zhè)又是一個(gè)“品牌延伸陷阱”，對(duì)公司的(de)成功是個(gè)威脅，一個(gè)名稱無法支撐兩個(gè)不同的(de)策略。兵(bīng)力原則将會促使各個(gè)遊擊隊伍聯合起來(lái)，進行自我保護。大(dà)部分(fēn)企業都應該采取遊擊策略，大(dà)公司可(kě)能占據新聞版面，然而小公司卻控制著(zhe)地形。
戰術應當驅動戰略。首先要找到一個(gè)奏效的(de)戰術，之後把它建設成一個(gè)戰略。大(dà)部分(fēn)公司做(zuò)相反的(de)事情，他(tā)們決定他(tā)們想遵從的(de)戰略，之後環視四周去尋找能使戰略奏效的(de)戰術。
如果戰略高(gāo)明(míng)，那麽就算(suàn)平淡無奇的(de)戰術也(yě)能取勝。如果必須用(yòng)最好的(de)戰術才能取勝，那麽這(zhè)種戰略就不是很可(kě)靠的(de)。假如一種戰略是從戰術角度合理(lǐ)制定的(de)，那麽當戰鬥打響後，這(zhè)種戰略就應該對(duì)戰術起到指導作用(yòng)。在任何時(shí)刻，一個(gè)公司的(de)戰略計劃應當隻能瞄準唯一的(de)目标。這(zhè)個(gè)目标應該優先占用(yòng)公司的(de)資源，也(yě)許我們可(kě)以把它稱爲“統一戰線”。一位優秀的(de)将軍會盡力在不調動所有後備軍的(de)情況下(xià)赢得(de)勝利。幾乎無一例外：敗北(běi)的(de)一方通(tōng)常都是耗盡了(le)後備軍的(de)一方。一位企業家倘若投資兩項業務而非一項，就會陷入戰略後備軍的(de)陷阱。一項業務無法作爲另一項業務的(de)後備軍，因爲兩項投資都不能在緊急時(shí)刻迅速得(de)到清算(suàn)。最好應該投資一項業務，而留下(xià)流動資金作爲後備軍。
參與決策過程的(de)人(rén)越多(duō)，公司就越難出台優秀的(de)戰略。許多(duō)顧問都過分(fēn)強調了(le)士氣這(zhè)個(gè)因素，他(tā)們認爲單靠士氣就能打營銷勝仗。他(tā)們錯了(le)。反過來(lái)才是對(duì)的(de)，隻有營銷勝利才能鼓舞部隊的(de)士氣。
要想打赢一場(chǎng)比賽，你首先必須學習(xí)比賽規則或原則，然後你得(de)争取忘掉這(zhè)些規則，也(yě)就是說，你必須學會在不思考規則的(de)條件下(xià)進行比賽。準商業将領們首先應該學習(xí)商戰的(de)原則，然後在作戰時(shí)忘掉這(zhè)些原則。優秀的(de)将領不應該刻意問：“我們正在打的(de)是哪種類型的(de)戰争？我們應該運用(yòng)什(shén)麽原則呢(ne)？”優秀的(de)将領應該通(tōng)曉戰争原則，做(zuò)到駕輕就熟，把精力放在對(duì)手身上。就像人(rén)們日常的(de)好習(xí)慣一樣，戰争規則一旦學會，就會忘掉，意識不到了(le)。
現今的(de)市場(chǎng)營銷中存在的(de)問題不僅僅是缺乏規則，最大(dà)的(de)問題在于沒有意識到首先應該掌握的(de)就是規則。
爲了(le)糾正這(zhè)個(gè)問題，企業家必須開始系統學習(xí)市場(chǎng)營銷，掌握影(yǐng)響商戰成敗的(de)戰略原則。
參考資料：《商戰》艾.裏斯/傑克.特勞特
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