爆款營銷方法論

1、元認知投射

在消費者認知的(de)背後有一種支配力量，這(zhè)種力量影(yǐng)響著(zhe)消費者的(de)認知和(hé)消費行爲，這(zhè)種認知背後的(de)認知，我們稱之爲“元認知”。一個(gè)詞彙、一句話(huà)、一個(gè)符号、一種色彩都會在消費者的(de)大(dà)腦(nǎo)中形成某種畫(huà)面。産品和(hé)廣告的(de)信息通(tōng)過消費者的(de)眼睛和(hé)耳朵傳入大(dà)腦(nǎo)，有時(shí)候這(zhè)種信息還(hái)包括味覺和(hé)觸覺，消費者對(duì)這(zhè)些信息的(de)感知強度是大(dà)不相同的(de)，大(dà)多(duō)數信息無法影(yǐng)響消費者的(de)認知和(hé)消費行爲，有些信息甚至會讓消費者産生負面的(de)認知和(hé)評價。我們需要幫助企業“創造”有效的(de)産品和(hé)廣告信息，并且放大(dà)這(zhè)種信息，在這(zhè)些信息的(de)構成的(de)要素中，包括名稱、消費主張、産品包裝、識别符号、形态與色彩等所有細節都必須是符合目标消費群體的(de)“元認知”的(de)，這(zhè)樣的(de)信息才能在消費者的(de)大(dà)腦(nǎo)中投射出積極的(de)畫(huà)面，進而有效驅動消費行爲。例如：古法小榨概念、裸酸奶概念、核桃補腦(nǎo)概念。

2、遠(yuǎn)距識别

我們要引導企業建立對(duì)産品包裝或門店(diàn)形象的(de)正确認知，避免企業因追求傳統的(de)審美(měi)标準而讓産品包裝和(hé)門店(diàn)形象失去最基礎的(de)營銷功能。遠(yuǎn)距識别是一個(gè)非常重要的(de)法則，我們應通(tōng)過某些核心元素的(de)“放大(dà)”讓信息傳遞的(de)距離更遠(yuǎn)，讓消費者在遠(yuǎn)離貨架和(hé)門店(diàn)時(shí)，能夠更快(kuài)、更輕松、更準确的(de)找到我們所策劃的(de)産品或門店(diàn)。遠(yuǎn)距識别的(de)原則必須得(de)到貫徹執行，而且要經過反複測試，确保消費者能在更遠(yuǎn)的(de)距離，以更輕松的(de)體驗識别出産品或門店(diàn)。例如：東鵬特飲、脈動、元氣森林(lín)。

3、破壞性測試

假如陳列在貨架上的(de)産品被遮擋，隻能露出一部分(fēn)，消費者還(hái)能不能很快(kuài)識别出來(lái)？這(zhè)是對(duì)産品包裝設計水(shuǐ)平的(de)重要測試維度。我們要讓客戶建立“賣貨導向”的(de)産品包裝理(lǐ)念，堅持“好賣第一，好看第二”的(de)原則。如果産品或門店(diàn)不能吸引消費者的(de)關注，再多(duō)的(de)優點和(hé)亮點都可(kě)能變成空中樓閣。我們要将新包裝的(de)産品進行反複的(de)破壞性測試，陳列在現實中的(de)貨架上，淹沒在大(dà)量的(de)競品中，被部分(fēn)甚至大(dà)部分(fēn)遮擋，甚至将包裝撕碎、踩扁，如果在這(zhè)種情況下(xià)，産品包裝還(hái)是能夠被識别出來(lái)，才算(suàn)通(tōng)過了(le)破壞性測試。例如：奧利奧、可(kě)口可(kě)樂(yuè)、百歲山。

4、暗示信息植入

各種法規限制了(le)包裝與廣告的(de)文字内容，但暗示信息的(de)應用(yòng)又打破了(le)這(zhè)種限制。暗示信息可(kě)以利用(yòng)非文字信息來(lái)影(yǐng)響消費者的(de)認知，讓消費者産生一系列的(de)正向聯想。例如：雅培小安素的(de)長(cháng)高(gāo)暗示；威露士的(de)國際大(dà)牌兒(ér)感；慕思床墊的(de)外國老頭形象。

5、信任符号應用(yòng)

信任符号用(yòng)于建立品牌積極正向的(de)形象，消除消費者的(de)顧慮，讓消費者在做(zuò)出選擇的(de)那一刻是放心且愉悅的(de)。我們不要盲目追求品牌形象和(hé)産品包裝的(de)标新立異，而要确保傳遞大(dà)品牌、有實力、值得(de)信賴的(de)感覺。我們要幫助企業打造信任符号，并将信任符号應用(yòng)于産品包裝和(hé)品牌傳播，一萬句解釋不如一個(gè)權威背書(shū)，一大(dà)堆文字不如一個(gè)醒目的(de)信任符号。例如：簡愛(ài)酸奶的(de)标志；利樂(yuè)“保護好品質”；世界心髒日标志。

6、痛點法則

消費者所深惡痛絕的(de)抱怨，就是企業打造爆款暢銷品的(de)巨大(dà)機會。讓消費者痛苦的(de)問題，往往是企業需要爲之努力的(de)方向。競品一定不是完美(měi)的(de)，行業一定不是無懈可(kě)擊的(de)，隻要令消費者痛苦的(de)問題還(hái)未得(de)到解決，就會出現抱怨的(de)聲音(yīn)，聆聽(tīng)這(zhè)個(gè)聲音(yīn)就能找到痛點，圍繞這(zhè)個(gè)痛點的(de)産品或服務解決之道，就有機會打造爆款暢銷品。互聯網上負面的(de)帖子、電商平台上中評或差評的(de)留言、新聞報道中的(de)批評之聲、投訴平台上的(de)留言，這(zhè)些都是發現消費者痛點的(de)有效信息渠道。聰明(míng)的(de)企業一定會給消費者直接投訴自己産品或服務的(de)信息通(tōng)路，并且會認真研究每一條投訴信息，這(zhè)其中或許就有成就爆款暢銷品的(de)線索。

7、欲望法則

除了(le)聖賢之人(rén)，我們都被各種欲望驅使著(zhe)，欲望并不一定是負面的(de)，在對(duì)美(měi)好生活的(de)向往中，就有各種欲望的(de)驅動。離開對(duì)人(rén)性欲望的(de)研究和(hé)迎合，營銷就沒有吸引力了(le)，即便是一場(chǎng)終端促銷活動，如果不去精準迎合人(rén)性的(de)欲望，也(yě)很難取得(de)理(lǐ)想的(de)效果。凡是需要理(lǐ)性的(de)大(dà)腦(nǎo)自我對(duì)抗的(de)感覺其本質上都是欲望，如果試圖通(tōng)過理(lǐ)性的(de)說服來(lái)進行營銷，一開始就注定徒勞，如果撩動了(le)消費者内心的(de)欲望，就會形成令人(rén)無法抗拒的(de)消費驅動力。研究營銷就要研究消費者，研究消費者就要研究人(rén)性，研究人(rén)性就要研究人(rén)性深處的(de)欲望。策劃爆款暢銷品的(de)最直接目的(de)就是用(yòng)産品“撩動”消費者内心的(de)欲望，一部手機、一輛豪車、一瓶飲料、一份甜品、一次旅行、一貼面膜或者一瓶洗發水(shuǐ)，能撩動消費者欲望的(de)，往往都是爆款暢銷品。

8、驚喜法則

消費者不滿意的(de)産品，要麽改進，要麽淘汰。消費者滿意的(de)産品不一定能成爲爆款，因爲滿意是底線，不是産品追求的(de)上限。爆款暢銷品必須超出滿意的(de)标準，讓消費者有驚喜感，而且是印象深刻的(de)驚喜感，一種禁不住想贊美(měi)的(de)驚喜感。這(zhè)種驚喜可(kě)以體現在消費過程中的(de)儀式感，體驗産品的(de)尖叫感，購(gòu)買産品後的(de)超值感，售後服務的(de)尊貴感，使用(yòng)産品的(de)滿足感。産品自身的(de)驚喜點是需要發現和(hé)發掘的(de)，消費者的(de)驚喜感是需要策劃和(hé)設計的(de)。

9、借勢法則

我們不能憑空打造爆款暢銷品，我們隻能借助某種趨勢和(hé)已經形成的(de)某種普遍認知來(lái)爲産品找到新的(de)價值點。營銷需要借勢而非造勢，任何試圖通(tōng)過企業單方面努力來(lái)制造消費趨勢的(de)營銷行爲都是低效且危險的(de)。我們贊同長(cháng)期主義的(de)經營思想，借勢并非短期的(de)投機行爲，而是順應消費市場(chǎng)發展趨勢和(hé)迎合消費者觀念認知的(de)，是以消費需求爲導向的(de)戰略營銷原則。例如：淨水(shuǐ)機、空氣淨化(huà)器、環保健康漆、安全插座、防電牆熱(rè)水(shuǐ)器。

10、爆款潛質

不是所有的(de)産品都能通(tōng)過營銷策劃而成爲爆款，這(zhè)個(gè)道理(lǐ)就像不是所有人(rén)都能被包裝成明(míng)星一樣簡單。我們必須在調研階段就對(duì)企業的(de)産品力做(zuò)出判斷，如果具備爆款暢銷品的(de)潛質或具備改進産品的(de)能力，再啓動後續咨詢策劃合作。打造爆款暢銷品，不要站在企業角度想著(zhe)怎麽把産品賣爆，而要思考如何換個(gè)場(chǎng)景用(yòng)産品爲消費者創造更大(dà)價值。真正的(de)爆款暢銷品不是依賴廣告流量的(de)“流星”，而是解決痛點、滿足需求、占領全新場(chǎng)景的(de)“明(míng)星”，一定是可(kě)持續且不斷增長(cháng)的(de)。

11、高(gāo)頻(pín)剛需轉化(huà)

低頻(pín)非剛需的(de)産品很難做(zuò)成爆款暢銷品，找到高(gāo)頻(pín)剛需的(de)消費場(chǎng)景是營銷策劃工作的(de)關鍵部分(fēn)。我們需要将産品放入“頻(pín)率-需求”矩陣，設計出從低頻(pín)消費到高(gāo)頻(pín)消費的(de)轉移路徑，并找到深入人(rén)心的(de)消費場(chǎng)景。從低頻(pín)消費到高(gāo)頻(pín)消費，不是企業單方面的(de)意願表達，也(yě)不是以銷售爲目的(de)的(de)單向引導，而是以全新視角發現新的(de)消費場(chǎng)景，讓消費者主動産生高(gāo)頻(pín)消費，同時(shí)獲得(de)消費的(de)愉悅感和(hé)滿足感。

12、指令型主張

簡單直接的(de)消費主張會讓消費者不加思考就付出行動，這(zhè)類消費主張看上去是一種消費建議(yì)，本質上卻是支配消費行爲的(de)指令，在不知不覺中，消費者的(de)大(dà)腦(nǎo)就接受了(le)某項指令。例如：感覺不在狀态，随時(shí)脈動回來(lái)！累了(le)困了(le)，喝東鵬特飲！怕上火，就喝王老吉！洗衣服，多(duō)一步，專業除菌用(yòng)滴露！這(zhè)些都屬于指令型消費主張，直接告訴消費者，在什(shén)麽情況下(xià)應該果斷采取什(shén)麽消費行爲。指令型消費主張簡單、直接、明(míng)确，企業不需要過多(duō)解釋，消費者也(yě)不需要過多(duō)思考，一個(gè)指令不斷重複，就在消費者的(de)大(dà)腦(nǎo)中建立了(le)一個(gè)慣性的(de)反應循環，這(zhè)是非常有效的(de)消費主張模式。

13、動銷與促銷

終端市場(chǎng)是檢驗營銷策略有效性的(de)“考場(chǎng)”，被埋沒在諸多(duō)競品中的(de)産品都很難成爲爆款暢銷品，無論用(yòng)什(shén)麽方式，産品必須抓眼球，必須從衆多(duō)産品中跳出來(lái)，在引起消費者關注的(de)同時(shí)，要傳遞出一個(gè)明(míng)确的(de)信号：你應該嘗試一下(xià)新的(de)選擇！産品即媒體，靜态的(de)産品必須具備自我推銷的(de)功能，必須有一個(gè)非常關鍵的(de)信息直接引起消費者的(de)注意和(hé)興趣。爆款産品的(de)整體策略應包含終端促銷，要讓促銷員(yuán)掌握“一劍封喉”的(de)促銷關鍵點，設計出“一句頂一萬句”的(de)關鍵話(huà)術，一句引發興趣，讓消費者改變認知，重新思考選擇标準。例如：非化(huà)學浸出、不含增稠劑、不含熒光(guāng)劑等等。

14、商戰策略

消費市場(chǎng)是充分(fēn)競争的(de)市場(chǎng)，隻有強者才有機會談共赢，市場(chǎng)對(duì)于弱小者永遠(yuǎn)是現實而殘酷的(de)，我們需要讓企業客觀認識到這(zhè)種殘酷，并指導企業制定更有效的(de)商戰策略。我們以克勞塞維茨的(de)《戰争論》爲理(lǐ)論基礎，将商戰劃分(fēn)爲防禦戰、進攻戰、側翼戰、遊擊戰四種模型，幫助不同發展階段的(de)企業應對(duì)不同的(de)競争環境和(hé)主要競品。商戰策略是爲了(le)幫助企業在激烈的(de)市場(chǎng)競争中獲得(de)更廣闊的(de)生存和(hé)發展空間，逐步取得(de)更大(dà)的(de)市場(chǎng)份額，直至獲得(de)市場(chǎng)領導地位。即使獲得(de)市場(chǎng)領導地位，也(yě)會面臨競品發起的(de)側翼戰和(hé)進攻戰，作爲行業領導者也(yě)需要通(tōng)過商戰策略來(lái)進行有效的(de)防禦，維護自身的(de)市場(chǎng)地位和(hé)份額。例如：大(dà)角鹿通(tōng)過定義超耐磨大(dà)理(lǐ)石瓷磚發起的(de)進攻戰；DR高(gāo)端求婚鑽戒的(de)側翼戰；簡愛(ài)通(tōng)過定義裸酸奶發起的(de)側翼戰；小鳥鮮燕通(tōng)過聚焦孕婦專業燕窩發起的(de)側翼戰。

15、商業進化(huà)

我們必須從商業模式層面審視一家企業是先進的(de)還(hái)是落後的(de)，不要試圖去幫助一家處于沒落行業的(de)沒落企業。“沒有不賺錢的(de)行業，隻有不賺錢的(de)企業”這(zhè)句話(huà)是有前提的(de)，前提就是處于沒落行業而賺錢的(de)企業必須具備“革命性創新能力”，要麽推出革命性的(de)産品和(hé)技術，要麽進行商業模式的(de)創新升級。我們要盡可(kě)能引導企業重新認知商業模式的(de)力量，幫助企業以全新思維建立相對(duì)先進的(de)商業模式，确保更高(gāo)的(de)商業效率和(hé)更強的(de)盈利能力。例如：虎邦辣醬、江博士健康鞋、沃刻淨水(shuǐ)機、DR高(gāo)端求婚鑽戒。

16、戰略聚焦

我們必須要幫助企業認識戰略聚焦的(de)力量。每一家企業都有“做(zuò)大(dà)”的(de)夢想，因此非常容易進入多(duō)元化(huà)誤區(qū)，産品多(duō)元化(huà)、業務多(duō)元化(huà)會直接導緻企業有限的(de)資源被過度分(fēn)散。對(duì)于尚未擁有10億量級爆款大(dà)單品的(de)企業，我們應主張重新認識戰略聚焦的(de)力量，幫助企業在業務上、産品上做(zuò)減法，在最容易實現爆發式增長(cháng)且符合戰略願景的(de)業務和(hé)産品上聚焦，進而運用(yòng)爆款營銷策略幫助企業實現指數級增長(cháng)。