陸偉教授爲新書(shū)《爆款》作序
在當下(xià)，我們都能觀察到，商業世界的(de)産品極大(dà)豐富、競争非常激烈，想要在同類産品的(de)競争中取得(de)優勢變得(de)越來(lái)越難。從普遍經驗來(lái)看，一般有兩條路可(kě)選擇——“要麽更好，要麽不同”。要想變得(de)更好，可(kě)以靠技術領先優勢，但是技術突破的(de)每一步都需要很大(dà)的(de)投入，想憑借技術長(cháng)久保持競争優勢是一件很難的(de)事。另一條路就是變得(de)“不同”，如何不同？我們通(tōng)常認爲新奇特的(de)營銷創意才能讓商品卓爾不同，但是後互聯網時(shí)代是信息爆炸的(de)時(shí)代，太多(duō)的(de)新奇特産品都是在短暫的(de)流行後就轉瞬即逝。反觀那些長(cháng)久保持暢銷态勢的(de)成功品牌，無一例外，都是通(tōng)過場(chǎng)景占領進入了(le)消費者的(de)心智，隻要場(chǎng)景持續出現，需求就會被不斷喚醒，銷量就會得(de)以保持。
沃頓倍力聯合創始人(rén)：陸 偉
我們都知道紅牛的(de)營銷很牛，一句“困了(le)累了(le)，喝紅牛”，讓紅牛功能飲品成了(le)長(cháng)途駕車必備飲料。記得(de)2008年5月(yuè)我們去汶川救災，載著(zhe)募捐來(lái)的(de)救災物(wù)資和(hé)藥品連續駕車44小時(shí)，一路靠紅牛對(duì)抗著(zhe)“困”和(hé)“累”，順利到達災區(qū)開展救援工作。出人(rén)意料的(de)是，近幾年越來(lái)越多(duō)的(de)朋友長(cháng)途開車自駕已經不再帶紅牛了(le)，反而是換成了(le)東鵬特飲！一開始，我還(hái)挺吃(chī)驚，印象中東鵬特飲是“模仿紅牛的(de)飲品”，還(hái)有它的(de)廣告語，“累了(le)困了(le)，喝東鵬特飲”，和(hé)紅牛之前用(yòng)的(de)廣告語“困了(le)累了(le)，喝紅牛”如出一轍。原來(lái)，紅牛從2013年開始就逐漸放棄這(zhè)句使用(yòng)了(le)多(duō)年的(de)廣告語了(le)，取而代之的(de)是“你的(de)能量超乎你的(de)想象”。反倒是東鵬特飲“趁虛而入”，全力搶占“累了(le)困了(le)”這(zhè)個(gè)場(chǎng)景，在消費者心智中建立“累了(le)困了(le)”和(hé)東鵬特飲之間的(de)關聯。有了(le)場(chǎng)景占領營銷策略的(de)支持，再加上價格優勢，東鵬特飲這(zhè)些年深耕下(xià)沉市場(chǎng)，增長(cháng)迅猛，企業也(yě)成功實現上市。
深挖其中緣由，到底是什(shén)麽在支配人(rén)們的(de)消費行爲，這(zhè)是營銷學要回答(dá)的(de)關鍵問題。陳向航老師在這(zhè)本新書(shū)中，準确回答(dá)了(le)這(zhè)個(gè)關鍵問題——場(chǎng)景占領。有效的(de)“消費場(chǎng)景”是一種稀缺資源，一旦有某個(gè)品牌的(de)産品搶占了(le)特定消費場(chǎng)景，其它品牌的(de)産品就很難再擠入這(zhè)個(gè)場(chǎng)景。書(shū)中分(fēn)析了(le)大(dà)量案例，并解構了(le)操作方法和(hé)策略。如果我們想要将一款産品打造成爆款暢銷品，首先要思考的(de)不是“怎麽賣”，而是消費者“爲什(shén)麽要買”？大(dà)家通(tōng)常認爲把産品的(de)優點羅列出來(lái)，就是在回答(dá)“爲什(shén)麽要買”的(de)問題。然而讀完這(zhè)本書(shū)你會發現，如果沒有找到一個(gè)“超級場(chǎng)景”，羅列再多(duō)的(de)産品優點也(yě)無濟于事。
“場(chǎng)景占領”營銷理(lǐ)論告訴我們，消費品是要通(tōng)過消費場(chǎng)景來(lái)創造價值的(de)，打造爆款暢銷品的(de)前提是找到“超級場(chǎng)景”。什(shén)麽是超級場(chǎng)景？就是那些高(gāo)頻(pín)出現、強力吸引、持續驅動的(de)消費場(chǎng)景。例如：“累了(le)困了(le)”、“經常用(yòng)腦(nǎo)”、“對(duì)抗緻病菌”、“親近時(shí)刻”、“去除頭屑煩惱”、“感覺不在狀态”等等，找到并占領這(zhè)些場(chǎng)景，是打造爆款暢銷品的(de)關鍵。怎麽通(tōng)過深度洞察發現這(zhè)些超級場(chǎng)景？如何快(kuài)速占領超級場(chǎng)景？答(dá)案就在這(zhè)本書(shū)裏。
在市場(chǎng)營銷的(de)實踐中，越來(lái)越多(duō)的(de)企業意識到“方寸之間既是天下(xià)”，真正的(de)市場(chǎng)其實存在于消費者的(de)心智中。古代王朝“得(de)民心者得(de)天下(xià)”，現代營銷“得(de)心智者得(de)市場(chǎng)”。書(shū)中以非常通(tōng)俗易懂(dǒng)的(de)方式爲大(dà)家揭開了(le)有關“場(chǎng)景占領”的(de)秘密，比如，如何通(tōng)過“強大(dà)詞彙”傳遞品牌力量；如何通(tōng)過“強大(dà)形象”影(yǐng)響消費者心智；如何通(tōng)過“元認知”影(yǐng)響消費者的(de)認知和(hé)行爲等。這(zhè)些全新的(de)觀點和(hé)實用(yòng)的(de)策略，會讓讀者感覺醍醐灌頂、茅塞頓開。
這(zhè)本書(shū)通(tōng)過5R模型講透了(le)場(chǎng)景占領營銷精髓，觀點獨特、深度有料，凝聚了(le)作者十多(duō)年的(de)營銷理(lǐ)論探索和(hé)實踐精華，被稱爲新營銷策劃的(de)“教戰守則”。
作爲陳向航老師十多(duō)年的(de)合作搭檔，一同操盤了(le)諸多(duō)營銷案例，我想說，這(zhè)本書(shū)值得(de)用(yòng)心閱讀，确實有心、有趣、有料、有價值，是企業進行營銷實踐的(de)必讀書(shū)籍。
電話(huà)咨詢
短信咨詢