陳向航：重構“高(gāo)頻(pín)剛需”的(de)産品消費場(chǎng)景

如果不去海邊，不去遊泳館，不接觸任何跟遊泳有關的(de)場(chǎng)景，恐怕一個(gè)人(rén)一輩子都不會想到去買一件泳衣。一個(gè)人(rén)幾乎所有的(de)消費需求都是在某種場(chǎng)景的(de)影(yǐng)響下(xià)而産生的(de)消費動機，如果一個(gè)品牌能将某種特定的(de)場(chǎng)景與自己的(de)産品緊密結合起來(lái)，讓消費者在遇到這(zhè)樣的(de)場(chǎng)景時(shí)，就會被調動出内在的(de)消費需求，這(zhè)個(gè)品牌就成功的(de)占領了(le)一個(gè)有效的(de)消費場(chǎng)景。

我一直在努力讓更多(duō)的(de)企業家了(le)解“場(chǎng)景占領”的(de)重要意義，不管掌握了(le)多(duō)少營銷理(lǐ)論，學習(xí)了(le)多(duō)少營銷案例，當需要将營銷策略轉化(huà)爲市場(chǎng)業績的(de)時(shí)候，都要面對(duì)一個(gè)繞不開的(de)問題——“如何構建一個(gè)讓消費者持續購(gòu)買的(de)場(chǎng)景？”

以植物(wù)蛋白飲料這(zhè)個(gè)品類爲例，在六個(gè)核桃占領“學習(xí)用(yòng)腦(nǎo)”這(zhè)個(gè)場(chǎng)景之前，蛋白質飲料幾乎都在搶占“節日飲品”這(zhè)個(gè)場(chǎng)景，在家庭團圓的(de)節日氛圍中，拿出某個(gè)品牌的(de)杏仁露或者核桃露，好像除此以外，沒有更好的(de)消費場(chǎng)景了(le)。

搶占節日飲品這(zhè)個(gè)場(chǎng)景的(de)飲料可(kě)不止有蛋白質飲品，各種果汁、碳酸飲料都在搶占節日場(chǎng)景，比如可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(de)“把樂(yuè)帶回家”，也(yě)屬于搶占節日場(chǎng)景。以節日飲品爲場(chǎng)景的(de)營銷策略，注定不會産生太高(gāo)頻(pín)的(de)消費刺激，因爲節日畢竟隻是一年當中的(de)少部分(fēn)時(shí)間，如果不能占領日常的(de)消費場(chǎng)景，就很難實現高(gāo)頻(pín)複購(gòu)。六個(gè)核桃就是在這(zhè)樣的(de)競争态勢下(xià)，不得(de)不進行“場(chǎng)景重構”，如果搶奪已有的(de)消費場(chǎng)景，就會陷入競争的(de)紅海，如果能創新一個(gè)更好的(de)消費場(chǎng)景，就會實現藍海掘金。在消費與服務領域，企業找到自己一片藍海的(de)方式，除了(le)産品和(hé)技術創新，更有效的(de)方式其實就是“場(chǎng)景重構”。

如果把六個(gè)核桃的(de)成功歸結于産品命名或包裝設計，這(zhè)些都是觸碰不到營銷真相的(de)，站在不同的(de)角度，會進行不同的(de)解讀，但無論怎麽解讀，都發現重構的(de)消費場(chǎng)景和(hé)高(gāo)頻(pín)有效的(de)消費刺激，才是營銷現象背後的(de)本質。“經常用(yòng)腦(nǎo)，多(duō)喝六個(gè)核桃”，看上去是僅僅是一句廣告語，但通(tōng)過不斷的(de)“場(chǎng)景重複”，已經成功的(de)完成“場(chǎng)景占領”，進而通(tōng)過對(duì)“用(yòng)腦(nǎo)”這(zhè)個(gè)場(chǎng)景的(de)細化(huà)，細分(fēn)出職場(chǎng)腦(nǎo)力工作和(hé)學生學習(xí)與考試這(zhè)樣的(de)“場(chǎng)景”，然後又發現學習(xí)用(yòng)腦(nǎo)和(hé)考試用(yòng)腦(nǎo)這(zhè)類場(chǎng)景最容易激發消費需求，因爲飲用(yòng)人(rén)群是學生，購(gòu)買人(rén)群是學生家長(cháng)，對(duì)“學習(xí)與考試”這(zhè)樣的(de)場(chǎng)景更敏感的(de)，其實是學生家長(cháng)，而具備購(gòu)買力的(de)也(yě)是學生家長(cháng)，這(zhè)就形成了(le)有效的(de)“場(chǎng)景占領”。

有效的(de)“消費場(chǎng)景”一定是高(gāo)頻(pín)次出現并能夠不斷喚醒消費者内在消費動機的(de)，這(zhè)種動機可(kě)能是“逃避痛苦”，也(yě)可(kě)能是“追求美(měi)好”，不管怎樣，隻要能高(gāo)頻(pín)次的(de)喚醒這(zhè)種内在消費動機，就能有效刺激産生購(gòu)買行爲。

“經常用(yòng)腦(nǎo)，多(duō)喝六個(gè)核桃”，喚醒的(de)是哪一種消費動機呢(ne)，應該是兩者都有。對(duì)于擔心孩子學習(xí)太辛苦，幹著(zhe)急又幫不上忙的(de)家長(cháng)們，六個(gè)核桃就像是“安撫劑”，家長(cháng)們買給孩子喝，自己内心就減少了(le)焦慮。對(duì)于希望孩子學習(xí)成績更好，希望孩子學習(xí)進步的(de)家長(cháng)們，六個(gè)核桃就像是“興奮劑”，家長(cháng)們買給孩子喝，自己的(de)内心多(duō)了(le)一些美(měi)好的(de)期待。

隻有這(zhè)個(gè)消費場(chǎng)景确認有效後，接下(xià)來(lái)才是各種廣告創意和(hé)營銷策略的(de)延伸，無論是包裝、廣告還(hái)是終端促銷策略，都是在強化(huà)産品與消費場(chǎng)景的(de)“連接”，不斷增強這(zhè)個(gè)消費場(chǎng)景在消費者大(dà)腦(nǎo)中的(de)印象，讓目标受衆的(de)消費需求一次次被重新喚醒，進而持續不斷的(de)帶來(lái)驚人(rén)的(de)銷量！