不知道是受到什(shén)麽營銷理(lǐ)念的(de)影(yǐng)響，很多(duō)企業家認爲“搶占顧客心智”的(de)最好的(de)方式就是“不斷重複”，于是我們經常看到很多(duō)電視廣告和(hé)樓宇視頻(pín)廣告在不斷的(de)重複一句話(huà)。這(zhè)種“魔性的(de)重複”真的(de)有效嗎？大(dà)多(duō)數的(de)情況是，觀衆的(de)确在短時(shí)間内記住了(le)這(zhè)句廣告語，盡管大(dà)家不喜歡這(zhè)樣的(de)粗暴重複，但終究還(hái)是有一部分(fēn)人(rén)記住了(le)這(zhè)些重複的(de)廣告，但記住廣告語和(hé)“搶占顧客心智”是一回事嗎？根本不是一回事。很多(duō)“魔性重複”的(de)廣告，都沒有設置有效的(de)“消費場(chǎng)景”，觀衆雖然記住了(le)廣告，但并不會因爲這(zhè)些廣告而形成一種基于某種場(chǎng)景的(de)消費習(xí)慣。什(shén)麽叫基于某種場(chǎng)景的(de)消費習(xí)慣？就是消費者可(kě)以在日常生活中遇到一種場(chǎng)景，隻要遇到這(zhè)樣的(de)場(chǎng)景，就會想到某個(gè)品牌的(de)某個(gè)産品，比如我們上一篇文章(zhāng)講到的(de)“經常用(yòng)腦(nǎo)，多(duō)喝六個(gè)核桃”，隻要談到用(yòng)腦(nǎo)、補腦(nǎo)這(zhè)個(gè)話(huà)題，就會自然而然的(de)想到六個(gè)核桃這(zhè)款産品。
品牌營銷的(de)成功，絕非一個(gè)符号、一句定位這(zhè)麽簡單，如果場(chǎng)景占領的(de)策略正确了(le)，品牌符号和(hé)定位就會錦上添花，如果未設置消費場(chǎng)景或設置的(de)消費場(chǎng)景有問題，再好的(de)品牌符号和(hé)定位也(yě)解決不了(le)營銷問題。
我們以功能型飲料紅牛爲例，紅牛的(de)成功原因到底是什(shén)麽？站在不同的(de)角度也(yě)會有不同的(de)解釋方式，但我們仔細分(fēn)析後，就會發現這(zhè)樣一個(gè)規律，紅牛維生素飲料作爲功能型飲品，其主要價值在于“提神抗疲勞”，紅牛在很長(cháng)一個(gè)時(shí)期内，都在使用(yòng)“困了(le)累了(le)，喝紅牛”這(zhè)樣一句廣告語，而且不斷通(tōng)過熬夜加班、長(cháng)途駕駛、運動健身等場(chǎng)景來(lái)強化(huà)消費者對(duì)“困了(le)累了(le)，喝紅牛”這(zhè)句廣告語的(de)印象。看上去這(zhè)隻是非常常見的(de)廣告打法，但實際上，紅牛有力搶占了(le)一個(gè)高(gāo)頻(pín)出現的(de)“消費場(chǎng)景”，這(zhè)種消費場(chǎng)景是可(kě)以感知到的(de)，一旦消費者感覺“困了(le)累了(le)”就會馬上想到紅牛，尤其是熬夜加班、長(cháng)途駕駛、運動健身的(de)過程中，人(rén)們需要對(duì)抗這(zhè)種“困和(hé)累”，紅牛就是要幫助人(rén)們對(duì)抗這(zhè)種“困和(hé)累”。
同樣作爲維生素飲料的(de)脈動，也(yě)發現了(le)“場(chǎng)景占領”的(de)重要性，但在表達方式上要比紅牛含蓄，消費場(chǎng)景設置上也(yě)要寬泛，這(zhè)跟脈動飲品的(de)自身屬性有關。脈動所設置的(de)消費場(chǎng)景是“感覺不在狀态”，廣告表達的(de)内容也(yě)是圍繞“狀态”這(zhè)一關鍵詞，内容也(yě)延伸到應聘、工作、會議(yì)、遊玩、社交等具體場(chǎng)景，總之，關鍵時(shí)刻不能沒有狀态，怎麽快(kuài)速獲得(de)更好的(de)狀态呢(ne)？“感覺不在狀态，随時(shí)脈動回來(lái)”，來(lái)瓶脈動，恢複更好的(de)狀态。如果說紅牛是幫助消費者對(duì)抗“困和(hé)累”，那麽脈動就是幫助消費者獲得(de)“更好狀态”，前者是“逃避痛苦”模式，後者是“追求美(měi)好”模式。從營銷角度看，紅牛和(hé)脈動都設置了(le)有效的(de)消費場(chǎng)景，在“場(chǎng)景占領”這(zhè)一關鍵營銷舉措方面都是成功的(de)。
如果一家企業對(duì)“消費場(chǎng)景”的(de)理(lǐ)解不夠到位，就不會将已經占領的(de)消費場(chǎng)景作爲“市場(chǎng)資源和(hé)品牌資産”，反之，就會盡一切努力捍衛已經占領的(de)消費場(chǎng)景。當紅牛仍然在使用(yòng)“困了(le)累了(le)，喝紅牛”這(zhè)個(gè)消費場(chǎng)景時(shí)，已經出現很多(duō)競品，競品紛紛打出“提神不傷身”、“激發正能量”等廣告語，但都無法撼動紅牛已經占領的(de)消費場(chǎng)景。當競争對(duì)手意識到這(zhè)一點後，開始采取簡單粗暴的(de)模仿，也(yě)開始使用(yòng)類似“困了(le)累了(le)，喝XXX”的(de)消費場(chǎng)景搶占策略，但消費者一看到這(zhè)樣的(de)廣告語，就會想到“紅牛”，競品反而給紅牛做(zuò)了(le)推廣。如果紅牛堅持強化(huà)自己在這(zhè)個(gè)“消費場(chǎng)景”的(de)占領狀态，其它競品就隻能少量搶奪市場(chǎng)份額，而且永遠(yuǎn)被定義成“模仿者”。就在這(zhè)樣的(de)一個(gè)競争态勢下(xià)，紅牛居然悄悄放棄了(le)“困了(le)累了(le)”這(zhè)一消費場(chǎng)景，将核心廣告語改爲“你的(de)能量超乎你的(de)想象”。這(zhè)種“放棄”絕非策略調整的(de)初衷，最初可(kě)能隻是爲了(le)超越競争對(duì)手，形成更強大(dà)的(de)品牌勢能，但任何以放棄“消費場(chǎng)景”爲代價的(de)營銷策略調整都是不可(kě)取的(de)，因爲這(zhè)意味著(zhe)将苦心經營的(de)“消費者心智資源”拱手讓人(rén)。
我們無心去評價前後兩種廣告語哪個(gè)更好，抛開“消費場(chǎng)景”去比較廣告語和(hé)廣告創意是沒有意義的(de)。如果當時(shí)品牌方的(de)決策層了(le)解“場(chǎng)景占領”的(de)重要意義，就會采取更合理(lǐ)的(de)決策方式，反之，就會站在廣告創意角度做(zuò)決策，這(zhè)種決策就會被“感覺”牽著(zhe)鼻子走，憑感覺做(zuò)出的(de)決策往往并不一定是合理(lǐ)的(de)。
在市場(chǎng)競争的(de)關鍵時(shí)期，隻要占據主導地位的(de)品牌出現策略性失誤，巨大(dà)的(de)市場(chǎng)機會就會來(lái)臨，隻要這(zhè)個(gè)“失誤”持續時(shí)間夠長(cháng)，留給其他(tā)品牌的(de)成長(cháng)時(shí)間夠充足，市場(chǎng)競争格局就會發生變化(huà)。我們看到憑借搶占“累了(le)困了(le)”和(hé)“提神抗疲勞”這(zhè)個(gè)消費場(chǎng)景，迅速成長(cháng)起來(lái)的(de)東鵬特飲、樂(yuè)虎等功能型飲品，正好在這(zhè)一“消費場(chǎng)景”的(de)空白期快(kuài)速進行了(le)市場(chǎng)擴張。
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