洗發水(shuǐ)是大(dà)家在日常生活中經常接觸的(de)産品，是生活必需品，我們看到寶潔和(hé)聯合利華的(de)洗發水(shuǐ)産品線在細分(fēn)搶占各種與頭發有關的(de)消費場(chǎng)景，從功能劃分(fēn)上，有柔順的(de)、去屑的(de)、修複發質的(de)，尤其是寶潔公司旗下(xià)的(de)海飛(fēi)絲，牢牢捍衛“去屑”這(zhè)一消費場(chǎng)景，讓消費者看到頭屑就想到海飛(fēi)絲，不管多(duō)少對(duì)手試圖搶占“去屑”這(zhè)一消費場(chǎng)景，海飛(fēi)絲就是堅持不讓。
你可(kě)能有疑問，“去屑”不是功能和(hé)賣點嗎？怎麽成了(le)消費場(chǎng)景了(le)？我們來(lái)看，海飛(fēi)絲的(de)廣告并不是一成不變，但不管怎麽創新，基本邏輯都是一樣的(de)——“頭屑帶來(lái)煩惱，海飛(fēi)絲去除頭屑，沒有頭屑更加自信”，小小頭屑被海飛(fēi)絲不斷放大(dà)，給人(rén)們帶來(lái)各種煩惱，這(zhè)種煩惱從個(gè)人(rén)生理(lǐ)感受上升到社交心理(lǐ)層面，有頭屑會被定義成不衛生、不體面、不精緻……人(rén)們越來(lái)越無法容忍頭屑的(de)存在，這(zhè)個(gè)跟海飛(fēi)絲的(de)“場(chǎng)景占領”營銷策略有著(zhe)一定的(de)關系。
你可(kě)能又會問，這(zhè)不就是海飛(fēi)絲的(de)細分(fēn)定位嗎？海飛(fēi)絲的(de)定位是“頭皮和(hé)頭發養護”，僅僅有這(zhè)個(gè)定位是不夠的(de)，因爲這(zhè)個(gè)定位跟消費場(chǎng)景無關，要想将定位轉化(huà)爲有效的(de)營銷策略，就必須策劃“消費場(chǎng)景”，消費場(chǎng)景一定是看得(de)見、摸得(de)著(zhe)、能感知、可(kě)體驗的(de)。“頭皮和(hé)頭發養護”是抽象的(de)，但頭皮屑是看得(de)見的(de)，隻有抓住這(zhè)個(gè)要點并策劃出更多(duō)讓人(rén)感受到“頭皮屑煩惱”的(de)場(chǎng)景，隻要消費者觸碰到這(zhè)樣的(de)場(chǎng)景，就産生對(duì)抗“頭皮屑”的(de)消費需求，這(zhè)種“場(chǎng)景引發痛苦——産生消費需求——産品解決問題”的(de)循環路徑一旦形成，就會周而複始的(de)循環起來(lái)。所以，海飛(fēi)絲的(de)“頭屑去無蹤”和(hé)“去屑實力派”都是對(duì)消費場(chǎng)景的(de)強化(huà)和(hé)占領，絕對(duì)不是定位這(zhè)麽簡單。
滋源洗頭水(shuǐ)的(de)定位是“無矽油頭皮護理(lǐ)領導者”，類似這(zhè)樣的(de)定位具有一定的(de)戰略意義，但距離實際的(de)營銷價值還(hái)有一些差距，由于對(duì)“消費場(chǎng)景”營銷原理(lǐ)的(de)認知還(hái)不夠深入，所以在廣告創意方面雖然投入重金，但仍然沒有很好的(de)實現“場(chǎng)景占領”。滋源洗頭水(shuǐ)的(de)核心廣告語是“洗了(le)一輩子頭發，你洗過頭皮嗎？”這(zhè)個(gè)問題型廣告語有一定的(de)傳播價值，但卻沒有一個(gè)具體的(de)消費場(chǎng)景。
滋源和(hé)海飛(fēi)絲都是定位于“頭皮護理(lǐ)”，看上去滋源比海飛(fēi)絲更聚焦，海飛(fēi)絲是“頭皮和(hé)頭發養護”，滋源是“頭皮護理(lǐ)”，顯然，從定位上，滋源是希望更聚焦“頭皮護理(lǐ)”的(de)，甚至都不提“頭發”的(de)事兒(ér)，将産品也(yě)命名爲“洗頭水(shuǐ)”。我爲什(shén)麽強調企業家在學習(xí)定位理(lǐ)論的(de)同時(shí)，一定要學習(xí)“消費場(chǎng)景”營銷原理(lǐ)？滋源就屬于定位非常清晰，廣告創意也(yě)不錯，但消費場(chǎng)景不夠明(míng)确的(de)典型案例，相比海飛(fēi)絲對(duì)“去頭屑”消費場(chǎng)景的(de)控制力，滋源顯然還(hái)有很大(dà)的(de)進步空間。
在定位理(lǐ)論角度，營銷競争的(de)本質是對(duì)消費者心智的(de)争奪，也(yě)稱之爲心智之戰，但很多(duō)企業家在學習(xí)完定位理(lǐ)論後，仍然感覺“消費者心智”是一個(gè)未知領域，很多(duō)品牌專家和(hé)營銷專家也(yě)将“消費者心智”稱爲黑(hēi)匣子，可(kě)見這(zhè)是一個(gè)神秘的(de)領地。我們該如何讓自己的(de)産品和(hé)品牌進入消費者的(de)心智？又該如何有效影(yǐng)響消費者的(de)日常消費決策呢(ne)？“消費場(chǎng)景”就是打開這(zhè)個(gè)黑(hēi)匣子的(de)那把鑰匙，當消費場(chǎng)景有效進入消費者的(de)大(dà)腦(nǎo)，消費行爲就會被不斷的(de)激活。
有人(rén)認爲産品隻要有賣點，就能做(zuò)好營銷，隻要比競品有更強優勢，就能更好的(de)占領市場(chǎng)，但實際上卻不是這(zhè)麽簡單，如果選錯了(le)消費場(chǎng)景，産品的(de)營銷就會非常受局限。曾經有一款去屑洗發水(shuǐ)想搶占海飛(fēi)絲的(de)市場(chǎng)，打出“強力去屑”的(de)廣告語，并且在廣告結束時(shí)強調一句“本産品隻在藥店(diàn)有售”，我第一次看到這(zhè)個(gè)廣告，就知道這(zhè)個(gè)産品生命力不會太持久，因爲他(tā)們搞錯了(le)消費場(chǎng)景。頭皮屑是一種煩惱，但不是病，人(rén)們隻是希望能通(tōng)過一個(gè)無壓力的(de)“正确選擇”來(lái)解決這(zhè)個(gè)煩惱，洗發水(shuǐ)屬于日用(yòng)品，消費者隻需要選擇使用(yòng)海飛(fēi)絲就可(kě)以解決這(zhè)個(gè)問題。競品打出“強力去屑”和(hé)“本産品隻在藥店(diàn)有售”，實質上相當于将頭皮屑定義爲一種疾病，将自己的(de)産品定義爲一種藥品，雖然突出了(le)去屑的(de)效果，但終究構建的(de)不是一個(gè)日常消費場(chǎng)景，所以就無法在消費者的(de)大(dà)腦(nǎo)中形成反複的(de)激活，也(yě)就無法形成有效的(de)場(chǎng)景占領，這(zhè)是這(zhè)款産品策劃的(de)敗筆。類似這(zhè)樣發力兇猛，有創意無場(chǎng)景或場(chǎng)景無效的(de)營銷行爲非常之多(duō)，如果不能洞察到“消費場(chǎng)景”的(de)重要性，恐怕還(hái)要走更多(duō)的(de)彎路。
你可(kě)以通(tōng)過打廣告和(hé)促銷行爲，讓消費者嘗試你的(de)産品或暫時(shí)購(gòu)買你的(de)産品，但如果想培養一大(dà)批消費者持續複購(gòu)你的(de)産品，一定要構建一個(gè)有效的(de)消費場(chǎng)景，通(tōng)過“場(chǎng)景占領”進入消費者的(de)心智，才能借助高(gāo)頻(pín)出現的(de)“消費場(chǎng)景”不斷激活消費者的(de)購(gòu)買行爲。
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