能造出黑(hēi)色夾心餅幹的(de)企業有很多(duō)，能生産出與奧利奧口味接近的(de)餅幹企業也(yě)不在少數，但奧利奧在消費者心目中的(de)地位很難被撼動，因爲奧利奧不僅僅是一塊餅幹，這(zhè)款全球銷量領先的(de)夾心餅幹承載的(de)是一種樂(yuè)趣和(hé)情感，雖然這(zhè)個(gè)世界有很多(duō)夾心餅幹，但隻有這(zhè)一款才叫“奧利奧”。我将奧利奧的(de)營銷策略稱之爲“營銷詭計”，是因爲奧利奧的(de)營銷策劃太巧妙、太洗腦(nǎo)、太隐蔽、太有效，我實在找不到更好的(de)詞來(lái)形容這(zhè)樣的(de)營銷策略，這(zhè)裏說的(de)“詭計”更多(duō)的(de)是想表達奧利奧營銷策略的(de)神秘。
奧利奧是卡夫食品（2012年10月(yuè)拆分(fēn)爲卡夫食品和(hé)億滋國際）品類精簡和(hé)戰略聚焦後保留的(de)十大(dà)最具發展潛力的(de)品牌，爲母公司貢獻了(le)非常關鍵的(de)業績，至今仍然在餅幹品類保持著(zhe)全球領先的(de)銷量。奧利奧在全球餅幹品類中的(de)市場(chǎng)地位相當于可(kě)口可(kě)樂(yuè)在全球汽水(shuǐ)品類中的(de)市場(chǎng)地位，奧利奧和(hé)可(kě)口可(kě)樂(yuè)各自代表了(le)一個(gè)大(dà)品類，都是美(měi)國品牌向全球輸出的(de)典型代表。奧利奧并非是全球第一個(gè)制造出黑(hēi)色圓形夾心餅幹的(de)，但奧利奧卻成爲了(le)黑(hēi)色圓形夾心餅幹的(de)代表，奧利奧爲什(shén)麽這(zhè)麽牛？這(zhè)要從奧利奧的(de)營銷策略來(lái)研究。夾心餅幹隻是衆多(duō)休閑食品中的(de)一種，任何一種産品都有自己的(de)生命周期，或者被另一種休閑食品所替代，或者被新的(de)消費人(rén)群所忽視，或者在高(gāo)度同質化(huà)競争中變得(de)業績平平，這(zhè)或許就是大(dà)部分(fēn)休閑食品的(de)歸宿。奧利奧夾心餅幹顯然是一個(gè)超級長(cháng)壽的(de)明(míng)星産品，流行了(le)一個(gè)世紀，影(yǐng)響了(le)幾代人(rén)，仍然保持著(zhe)可(kě)喜的(de)銷量和(hé)業績表現。奧利奧是怎麽做(zuò)到的(de)？那是因爲奧利奧憑借精心策劃的(de)“營銷詭計”入侵了(le)消費者的(de)大(dà)腦(nǎo)，以極具洗腦(nǎo)性的(de)營銷策略，在一代代的(de)消費者心智中占據了(le)重要位置。
隻要一講到“奧利奧”，人(rén)們腦(nǎo)海中就會出現一句廣告語：
“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。
很多(duō)消費者在看這(zhè)個(gè)廣告的(de)時(shí)候，并沒有感覺到這(zhè)個(gè)廣告有多(duō)麽特别，但在自己拿到奧利奧餅幹的(de)時(shí)候，卻像個(gè)孩子一樣，在按照(zhào)廣告裏的(de)“吃(chī)法”吃(chī)起了(le)奧利奧。奧利奧用(yòng)一種帶有洗腦(nǎo)節奏的(de)“儀式感”不知不覺就影(yǐng)響了(le)很多(duō)消費者，不僅是看廣告的(de)孩子們被影(yǐng)響了(le)，跟孩子一起看廣告的(de)大(dà)人(rén)也(yě)被影(yǐng)響了(le)。就這(zhè)麽簡單嗎？如果僅僅是這(zhè)麽簡單，奧利奧的(de)營銷策略還(hái)算(suàn)不上“營銷詭計”。
大(dà)家有沒有發現這(zhè)麽一個(gè)規律，很多(duō)名義上買給孩子吃(chī)的(de)休閑零食，實際上家長(cháng)比孩子吃(chī)得(de)還(hái)多(duō)，如果一款休閑食品僅僅是滿足孩子的(de)需求，家長(cháng)購(gòu)買這(zhè)款休閑食品的(de)積極性和(hé)頻(pín)次就會大(dà)打折扣，所以，在休閑零食的(de)營銷策略制定上，既要吸引孩子們，又要打動家長(cháng)們，因爲最終主要的(de)業績貢獻還(hái)是需要家長(cháng)來(lái)購(gòu)買完成，無論孩子們有多(duō)麽喜歡，如果家長(cháng)拒絕購(gòu)買，那就是個(gè)大(dà)麻煩。
爲了(le)盡可(kě)能說服家長(cháng)支持或主動給孩子買“奧利奧”，僅僅是“扭一扭，舔一舔，泡一泡”還(hái)是不夠的(de)，還(hái)需要進一步找到有力的(de)“消費場(chǎng)景”來(lái)支撐這(zhè)個(gè)具有儀式感的(de)“吃(chī)法”，讓家長(cháng)看到吃(chī)奧利奧背後的(de)意義。于是，一系列創意就産生了(le)，比如：一對(duì)雙胞胎兄弟(dì)，在長(cháng)大(dà)之後産生了(le)分(fēn)歧，一塊奧利奧讓他(tā)們很快(kuài)就和(hé)解了(le)，因爲他(tā)們回想起了(le)小時(shí)候一起吃(chī)奧利奧的(de)場(chǎng)景，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，奧利奧不僅僅是夾心餅幹，更是充滿童趣和(hé)快(kuài)樂(yuè)的(de)回憶，看到這(zhè)樣的(de)場(chǎng)景，家長(cháng)肯定不會反對(duì)孩子們一起分(fēn)享“快(kuài)樂(yuè)的(de)奧利奧”。
在計劃生育年代，獨生子女(nǚ)家庭占了(le)很大(dà)比重，這(zhè)部分(fēn)消費人(rén)群恰恰是奧利奧的(de)主力消費人(rén)群，讓兄弟(dì)姐妹之間分(fēn)享“奧利奧”的(de)場(chǎng)景顯然不太适合這(zhè)個(gè)階段的(de)中國消費者，于是“親子互動”場(chǎng)景成爲奧利奧的(de)主要占領的(de)場(chǎng)景，包括最近周傑倫代言的(de)奧利奧廣告，仍然在沿用(yòng)“親子互動，玩在一起，分(fēn)享奧利奧帶來(lái)的(de)快(kuài)樂(yuè)親子時(shí)光(guāng)”。
在親子互動、分(fēn)享快(kuài)樂(yuè)的(de)消費場(chǎng)景下(xià)，奧利奧就不再是一塊普通(tōng)的(de)夾心餅幹，而變成一種親子溝通(tōng)、親子互動、親子之間分(fēn)享快(kuài)樂(yuè)的(de)“工具和(hé)載體”，作爲家長(cháng)，你可(kě)以拒絕給孩子買零食，但無法拒絕跟孩子一起享受快(kuài)樂(yuè)的(de)親子時(shí)光(guāng)。奧利奧所設定的(de)消費場(chǎng)景不僅僅局限于“孩子”，而是讓家長(cháng)和(hé)孩子“玩在一起，分(fēn)享快(kuài)樂(yuè)”，這(zhè)就會促使在消費決策時(shí)，家長(cháng)和(hé)孩子之間很容易就達成共識。越來(lái)越多(duō)的(de)兒(ér)童零食、休閑食品開始打“親子牌”，幾乎如出一轍的(de)營造快(kuài)樂(yuè)親子時(shí)光(guāng)，但由于沒有做(zuò)到像奧利奧那樣“好玩”，所以很多(duō)産品并沒有真正走進家庭生活。
就這(zhè)些嗎？奧利奧的(de)“營銷詭計”還(hái)不止于此。奧利奧是如何将一款休閑零食賦予“高(gāo)頻(pín)複購(gòu)”屬性的(de)？僅僅靠親子遊戲時(shí)間，還(hái)很難高(gāo)頻(pín)次喚醒人(rén)們對(duì)“奧利奧”的(de)消費需求，這(zhè)種喚醒就需要有一個(gè)高(gāo)頻(pín)次出現的(de)工具，這(zhè)就有點兒(ér)像“催眠”，弄個(gè)懷表、陀螺什(shén)麽的(de)作爲道具，讓人(rén)進入被催眠狀态，對(duì)于奧利奧來(lái)講，這(zhè)個(gè)“催眠”消費者的(de)道具應該是什(shén)麽呢(ne)？
仔細分(fēn)析奧利奧的(de)廣告就會發現，奧利奧有一個(gè)“固定伴侶”就是“牛奶”，在不斷重複“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的(de)時(shí)候，其中“泡一泡”就是要将奧利奧餅幹泡進牛奶裏，然後再吃(chī)。這(zhè)種泡牛奶的(de)吃(chī)法一定比直接吃(chī)好吃(chī)嗎？不一定，那爲什(shén)麽要“泡一泡”？這(zhè)就叫“品類綁定”，其目的(de)是在消費者大(dà)腦(nǎo)中植入一種“啓動按鈕”，形成一種慣性的(de)反應，隻要看到“牛奶”就會想到奧利奧。
對(duì)于很多(duō)消費者來(lái)講，奧利奧并不是生活剛需品，實際上所有休閑零食都不是剛需産品，但牛奶幾乎是很多(duō)家庭離不開的(de)必需品，幾乎天天都能看到、喝到，中國國内牛奶的(de)普及率在不斷提升，海外發達國家人(rén)均牛奶消費量更高(gāo)，牛奶已經成爲一種被大(dà)衆所接受的(de)、代表營養和(hé)健康的(de)、無需教育的(de)成熟品類，奧利奧将自己的(de)餅幹産品與牛奶進行“品類綁定”，通(tōng)過“扭一扭，舔一舔，泡一泡”形成一個(gè)完整的(de)消費場(chǎng)景，這(zhè)是一種非常有效的(de)借力營銷策略。
通(tōng)過對(duì)奧利奧“營銷詭計”的(de)剖析，大(dà)家會發現基于消費場(chǎng)景設計的(de)營銷策劃真的(de)是“技術活兒(ér)”，如果不能跳出産品本身的(de)局限，就很難接近營銷的(de)本質。在考慮營銷問題時(shí)，有兩大(dà)角度，一個(gè)角度是産品角度，思考的(de)是“産品如何賣”的(de)問題，一個(gè)角度是消費者角度，思考的(de)是“消費者需要什(shén)麽”的(de)問題，我們不能武斷的(de)下(xià)結論，認爲站在某一個(gè)角度一定是正确的(de)，站在另一個(gè)角度就一定是錯誤的(de)。在營銷的(de)實踐中，以産品爲視角的(de)營銷策劃并非完全無效，但非常受局限，因爲市場(chǎng)上産品的(de)差異化(huà)越來(lái)越小，同質化(huà)的(de)競争越來(lái)越激烈，僅僅寄希望于找到獨特的(de)産品賣點來(lái)打動消費者，越來(lái)越難了(le)。
大(dà)家都知道，很多(duō)知名品牌的(de)産品都有代工廠，想生産出與這(zhè)些知名品牌相同品質的(de)産品并非難事，再加上跟風模仿的(de)行爲越來(lái)越多(duō)，僅僅從産品賣點角度，很難讓一個(gè)品牌保持持久的(de)市場(chǎng)競争力。反過來(lái)，如果讓一個(gè)品牌的(de)某款産品有力占據一個(gè)有效的(de)消費場(chǎng)景，消費者在遇到這(zhè)個(gè)場(chǎng)景時(shí)就會優先想到這(zhè)個(gè)品牌的(de)産品，這(zhè)種選擇與産品本身的(de)賣點無關，但這(zhè)個(gè)消費場(chǎng)景與該品牌的(de)産品結合非常緊密，就像能瀉火的(de)涼茶有很多(duō)，但說到“怕上火”大(dà)家就第一時(shí)間想到王老吉或加多(duō)寶；能抗疲勞的(de)飲品有很多(duō)，但說到“累了(le)困了(le)”大(dà)家就第一時(shí)間想到東鵬特飲或紅牛；夾心餅幹很多(duō)，都可(kě)以“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，但聽(tīng)到這(zhè)句話(huà)大(dà)家還(hái)是會率先想到奧利奧夾心餅幹。
“場(chǎng)景占領”營銷策略并不是讓你簡單講述自己産品的(de)“用(yòng)途”，而是需要系統的(de)、有效的(de)、深入心智的(de)策劃，這(zhè)就是奧利奧“營銷詭計”帶給我們的(de)啓發。
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