任何産品的(de)價值都要在特定的(de)場(chǎng)景中才能體現出來(lái)，現代文明(míng)的(de)很多(duō)工具如果到了(le)《魯濱孫漂流記》中所描述的(de)荒島上，可(kě)能就無法體現出價值。任何價值的(de)體現都離不開“解決問題和(hé)滿足需求”，隻有在具體的(de)場(chǎng)景中才會産生問題和(hé)需求，場(chǎng)景占領的(de)意義就在于搶奪特定場(chǎng)景中的(de)“被選擇權”。一款産品在不适合的(de)場(chǎng)景中就很難暢銷，一旦找對(duì)場(chǎng)景，市場(chǎng)營銷就會變得(de)非常容易，這(zhè)就像經營泳衣的(de)企業，如果不找到需要遊泳的(de)場(chǎng)景，再好的(de)泳衣也(yě)很難暢銷。很多(duō)産品本身的(de)價值并不明(míng)确，對(duì)應的(de)場(chǎng)景也(yě)非常模糊，很難高(gāo)頻(pín)次喚醒消費者的(de)需求，這(zhè)些産品即使質量很好，但對(duì)于消費者來(lái)講，卻可(kě)有可(kě)無，這(zhè)就很難暢銷。如何将産品與一個(gè)高(gāo)頻(pín)的(de)消費場(chǎng)景進行綁定，讓消費者不斷的(de)經曆這(zhè)個(gè)場(chǎng)景并産生消費行爲？這(zhè)是一個(gè)獨特視角的(de)全新營銷課題，也(yě)是《爆款：營銷就是場(chǎng)景占領》這(zhè)本書(shū)的(de)價值主線。
“唯産品論”是傳統經營思維的(de)認知局限，會讓經營者過度關注産品本身，而忽略了(le)消費者的(de)真實需求。營銷的(de)本質不是把産品賣給消費者，而是用(yòng)産品爲消費者解決問題，用(yòng)産品價值滿足消費者不同層次的(de)需求。營銷不是一個(gè)圍繞産品做(zuò)推廣的(de)過程，而是深入洞察消費者需求，并吸引消費者主動購(gòu)買産品的(de)過程。傳統思維賣涼茶，發力點是“真材實料，量大(dà)實惠”，場(chǎng)景占領思維賣涼茶，發力點是将産品打造成“怕上火”場(chǎng)景下(xià)的(de)剛需飲品。傳統思維賣核桃乳，發力點是“真材實料味道好”，場(chǎng)景占領思維賣核桃乳，發力點是将産品打造成“經常用(yòng)腦(nǎo)”場(chǎng)景下(xià)的(de)剛需飲品。場(chǎng)景占領思維是對(duì)傳統經營思維的(de)颠覆，爲企業經營者開辟了(le)全新的(de)營銷解決之道，先從戰略高(gāo)度建立強大(dà)的(de)消費勢能，定義“消費需求”，再通(tōng)過占領具體場(chǎng)景來(lái)滿足消費者的(de)需求。
場(chǎng)景占領就像一個(gè)神奇的(de)轉化(huà)系統，可(kě)以把一款看似普通(tōng)的(de)産品轉化(huà)爲“消費者的(de)第一選擇”，也(yě)可(kě)以把一款看似可(kě)有可(kě)無的(de)産品轉化(huà)爲“剛需産品”，同時(shí)将一款低頻(pín)複購(gòu)的(de)産品轉化(huà)爲“高(gāo)頻(pín)複購(gòu)”暢銷品。這(zhè)一切聽(tīng)起來(lái)似乎有些不可(kě)思議(yì)，而這(zhè)正是本書(shū)的(de)價值和(hé)魅力所在。
人(rén)們的(de)大(dà)腦(nǎo)會在不同的(de)外部信息影(yǐng)響下(xià)産生不同的(de)反應，進而支配不同的(de)行爲，研究營銷學就是要搞清楚，什(shén)麽樣的(de)信息會更加高(gāo)效的(de)驅動消費者産生積極的(de)購(gòu)買行爲。信息可(kě)以通(tōng)過多(duō)種載體、以多(duō)種形式“輸入”到消費者的(de)大(dà)腦(nǎo)中，一個(gè)标志、一款包裝、一句廣告、一張圖片都是“信息”，這(zhè)些信息又分(fēn)爲有效信息和(hé)無效信息、高(gāo)能量信息和(hé)低能量信息，如果想實現理(lǐ)想的(de)營銷效果，就要“制造”出高(gāo)能量的(de)有效信息，用(yòng)以影(yǐng)響和(hé)支配消費行爲。
一款産品是如何被消費者記住的(de)？是什(shén)麽讓消費者一次又一次的(de)想起這(zhè)款産品？對(duì)品牌的(de)信任感和(hé)對(duì)産品的(de)好感是怎麽建立的(de)？這(zhè)其中有太多(duō)的(de)知識需要我們探索和(hé)學習(xí)。營銷學的(de)一端是龐大(dà)而複雜(zá)的(de)理(lǐ)論體系，另一端是看似簡單卻神秘莫測的(de)消費者“心智”。在市場(chǎng)營銷的(de)實踐中，越來(lái)越多(duō)的(de)企業意識到“真正的(de)市場(chǎng)其實存在于消費者的(de)心智中”，本書(shū)以非常通(tōng)俗易懂(dǒng)的(de)方式爲大(dà)家打開了(le)通(tōng)往神秘“心智”世界的(de)大(dà)門。全新的(de)觀點和(hé)實用(yòng)的(de)方法會讓讀者感覺酣暢淋漓、怦然心動，因爲我們可(kě)能從未如此近距離觸摸營銷的(de)本質和(hé)真相。
陳向航老師是我們中農創學院的(de)市場(chǎng)營銷導師，本書(shū)也(yě)是中農創學院品牌營銷系列叢書(shū)的(de)第一本，當面臨營銷問題的(de)時(shí)候，不妨打開這(zhè)本書(shū)，在閱讀過程中，也(yě)許就能找到答(dá)案和(hé)解決思路。
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付文閣教授
中農創學院創始院長(cháng)
中國農業大(dà)學MBA教育中心主任
中國農業大(dà)學校友股權投資基金董事長(cháng)
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