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付文閣教授爲新書(shū)《爆款》作序

日期:2022-08-22

     任何産品的(de)價值都要在特定的(de)場(chǎng)景中才能體現出來(lái),現代文明(míng)的(de)很多(duō)工具如果到了(le)《魯濱孫漂流記》中所描述的(de)荒島上,可(kě)能就無法體現出價值。任何價值的(de)體現都離不開解決問題和(hé)滿足需求,隻有在具體的(de)場(chǎng)景中才會産生問題和(hé)需求,場(chǎng)景占領的(de)意義就在于搶奪特定場(chǎng)景中的(de)被選擇權。一款産品在不适合的(de)場(chǎng)景中就很難暢銷,一旦找對(duì)場(chǎng)景,市場(chǎng)營銷就會變得(de)非常容易,這(zhè)就像經營泳衣的(de)企業,如果不找到需要遊泳的(de)場(chǎng)景,再好的(de)泳衣也(yě)很難暢銷。很多(duō)産品本身的(de)價值并不明(míng)确,對(duì)應的(de)場(chǎng)景也(yě)非常模糊,很難高(gāo)頻(pín)次喚醒消費者的(de)需求,這(zhè)些産品即使質量很好,但對(duì)于消費者來(lái)講,卻可(kě)有可(kě)無,這(zhè)就很難暢銷。如何将産品與一個(gè)高(gāo)頻(pín)的(de)消費場(chǎng)景進行綁定,讓消費者不斷的(de)經曆這(zhè)個(gè)場(chǎng)景并産生消費行爲?這(zhè)是一個(gè)獨特視角的(de)全新營銷課題,也(yě)是《爆款:營銷就是場(chǎng)景占領》這(zhè)本書(shū)的(de)價值主線。

     “唯産品論是傳統經營思維的(de)認知局限,會讓經營者過度關注産品本身,而忽略了(le)消費者的(de)真實需求。營銷的(de)本質不是把産品賣給消費者,而是用(yòng)産品爲消費者解決問題,用(yòng)産品價值滿足消費者不同層次的(de)需求。營銷不是一個(gè)圍繞産品做(zuò)推廣的(de)過程,而是深入洞察消費者需求,并吸引消費者主動購(gòu)買産品的(de)過程。傳統思維賣涼茶,發力點是真材實料,量大(dà)實惠,場(chǎng)景占領思維賣涼茶,發力點是将産品打造成怕上火場(chǎng)景下(xià)的(de)剛需飲品。傳統思維賣核桃乳,發力點是真材實料味道好,場(chǎng)景占領思維賣核桃乳,發力點是将産品打造成經常用(yòng)腦(nǎo)場(chǎng)景下(xià)的(de)剛需飲品。場(chǎng)景占領思維是對(duì)傳統經營思維的(de)颠覆,爲企業經營者開辟了(le)全新的(de)營銷解決之道,先從戰略高(gāo)度建立強大(dà)的(de)消費勢能,定義消費需求,再通(tōng)過占領具體場(chǎng)景來(lái)滿足消費者的(de)需求。

     場(chǎng)景占領就像一個(gè)神奇的(de)轉化(huà)系統,可(kě)以把一款看似普通(tōng)的(de)産品轉化(huà)爲消費者的(de)第一選擇,也(yě)可(kě)以把一款看似可(kě)有可(kě)無的(de)産品轉化(huà)爲剛需産品,同時(shí)将一款低頻(pín)複購(gòu)的(de)産品轉化(huà)爲高(gāo)頻(pín)複購(gòu)暢銷品。這(zhè)一切聽(tīng)起來(lái)似乎有些不可(kě)思議(yì),而這(zhè)正是本書(shū)的(de)價值和(hé)魅力所在。

     人(rén)們的(de)大(dà)腦(nǎo)會在不同的(de)外部信息影(yǐng)響下(xià)産生不同的(de)反應,進而支配不同的(de)行爲,研究營銷學就是要搞清楚,什(shén)麽樣的(de)信息會更加高(gāo)效的(de)驅動消費者産生積極的(de)購(gòu)買行爲。信息可(kě)以通(tōng)過多(duō)種載體、以多(duō)種形式輸入到消費者的(de)大(dà)腦(nǎo)中,一個(gè)标志、一款包裝、一句廣告、一張圖片都是信息,這(zhè)些信息又分(fēn)爲有效信息和(hé)無效信息、高(gāo)能量信息和(hé)低能量信息,如果想實現理(lǐ)想的(de)營銷效果,就要制造出高(gāo)能量的(de)有效信息,用(yòng)以影(yǐng)響和(hé)支配消費行爲。

     一款産品是如何被消費者記住的(de)?是什(shén)麽讓消費者一次又一次的(de)想起這(zhè)款産品?對(duì)品牌的(de)信任感和(hé)對(duì)産品的(de)好感是怎麽建立的(de)?這(zhè)其中有太多(duō)的(de)知識需要我們探索和(hé)學習(xí)。營銷學的(de)一端是龐大(dà)而複雜(zá)的(de)理(lǐ)論體系,另一端是看似簡單卻神秘莫測的(de)消費者心智。在市場(chǎng)營銷的(de)實踐中,越來(lái)越多(duō)的(de)企業意識到真正的(de)市場(chǎng)其實存在于消費者的(de)心智中,本書(shū)以非常通(tōng)俗易懂(dǒng)的(de)方式爲大(dà)家打開了(le)通(tōng)往神秘心智世界的(de)大(dà)門。全新的(de)觀點和(hé)實用(yòng)的(de)方法會讓讀者感覺酣暢淋漓、怦然心動,因爲我們可(kě)能從未如此近距離觸摸營銷的(de)本質和(hé)真相。

     陳向航老師是我們中農創學院的(de)市場(chǎng)營銷導師,本書(shū)也(yě)是中農創學院品牌營銷系列叢書(shū)的(de)第一本,當面臨營銷問題的(de)時(shí)候,不妨打開這(zhè)本書(shū),在閱讀過程中,也(yě)許就能找到答(dá)案和(hé)解決思路。

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     付文閣教授

     中農創學院創始院長(cháng)

     中國農業大(dà)學MBA教育中心主任

     中國農業大(dà)學校友股權投資基金董事長(cháng)