當前，全國多(duō)地都在緻力于打造自身産區(qū)品牌，但在推行過程中也(yě)遇到了(le)許多(duō)問題，出現了(le)諸如地方企業和(hé)商戶濫用(yòng)産區(qū)品牌等現象。如果放任不管，那麽品牌濫用(yòng)必然會對(duì)品牌資産造成嚴重透支，但如果過度監管，則又可(kě)能會引發負面輿情。
對(duì)此，是否能夠通(tōng)過有效的(de)産區(qū)品牌運營和(hé)管理(lǐ)策略，進行合理(lǐ)化(huà)監管，避免“一管就死、一放就亂”的(de)情況出現？針對(duì)這(zhè)個(gè)問題，我們與沃頓倍力聯合創始人(rén)陳向航老師，進行了(le)專題溝通(tōng)，以下(xià)是部分(fēn)重點内容和(hé)核心觀點的(de)提煉總結：
一、五常大(dà)米市場(chǎng)發展亂象與機遇
目前，五常大(dà)米核心産區(qū)年産量爲130萬噸，但市面上每年有1000多(duō)萬噸的(de)“五常大(dà)米”流通(tōng)。這(zhè)意味著(zhe)有近90%的(de)消費者在購(gòu)買了(le)所謂的(de)五常大(dà)米後，會認爲五常大(dà)米“不過如此”。
久而久之，核心産區(qū)的(de)大(dà)米便難以賣出應有的(de)價值，五常大(dà)米核心産區(qū)的(de)品牌也(yě)會被嚴重侵蝕。如果這(zhè)一亂象不能及時(shí)解決，不能把核心産區(qū)的(de)品牌運營好，那麽最終會直接傷害所有在這(zhè)個(gè)産區(qū)内經營的(de)企業。
五常大(dà)米是黑(hēi)龍江哈爾濱市五常市特産，中國國家地理(lǐ)标志産品。
換言之，如果産區(qū)内企業不能形成合力，共同努力建設好産區(qū)品牌，那麽最終大(dà)家都會成爲受害者。當船沉的(de)時(shí)候，不管誰在船上，最後都會一起沉入大(dà)海。所以，要想真正享受産區(qū)品牌的(de)加持，就必須要珍惜自己的(de)羽毛，愛(ài)護核心産區(qū)的(de)品牌資産。
目前，很多(duō)地方都推出了(le)地理(lǐ)标志性品牌，并得(de)到了(le)官方認證，但其實并沒有真正發揮作用(yòng)，甚至還(hái)在嚴重透支它。可(kě)喜的(de)是，通(tōng)常在類似情況下(xià)，總會有一兩家真正具有品牌經營意識的(de)優秀企業出現，通(tōng)過自身品牌建設助力産區(qū)品牌的(de)打造。
例如，五常市當地一家名叫“喬府大(dà)院”的(de)品牌，其産品已經連續7年全國銷量領先，去年銷售額突破了(le)10億元。雖然營收并不算(suàn)高(gāo)，但也(yě)向外界傳遞了(le)一個(gè)信号：有一個(gè)品牌能夠真正意義上代表五常大(dà)米。
喬府大(dà)院五常大(dà)米長(cháng)期緻力于在消費者心智中打造“買五常大(dà)米，認準喬府大(dà)院”的(de)認知。
當消費者購(gòu)買其他(tā)品牌五常大(dà)米的(de)時(shí)候，如果感覺味道不好，那他(tā)并不會馬上認爲是五常大(dà)米的(de)問題，而是自己選擇的(de)不夠正宗。
所以，隻有類似喬府大(dà)院這(zhè)樣的(de)好品牌出現，消費者才能有一定的(de)容錯率，在買到一個(gè)不常見的(de)品牌，并對(duì)産品做(zuò)出負面評價後，還(hái)是會選擇繼續信任産區(qū)品牌，不會因此就完全失去信心。
這(zhè)就表明(míng)，任何産區(qū)都要想辦法扶持出一兩家真正意義上能夠爲産區(qū)品牌負責的(de)龍頭企業，來(lái)代表這(zhè)個(gè)産區(qū)，代表核心産區(qū)的(de)産品品質。
二、遷西闆栗與沙縣小吃(chī)：如何管理(lǐ)好産區(qū)品牌？
遷西闆栗的(de)知名度在全球都很高(gāo)，包括東南(nán)亞和(hé)日本的(de)消費者都聽(tīng)說過。但是在街(jiē)上，我們經常可(kě)以看到許多(duō)賣遷西闆栗的(de)地方，小到街(jiē)邊攤，大(dà)到路邊商鋪，無論是否正宗，都挂著(zhe)招牌宣稱自己就是“遷西闆栗”，消費者幾乎沒有辦法有效分(fēn)辨。
這(zhè)是一個(gè)非常現實的(de)問題，雖然有地理(lǐ)标志認證，政府有監管職能，但是缺乏行之有效的(de)管理(lǐ)手段，無法規範人(rén)們對(duì)“遷西闆栗”名稱的(de)使用(yòng)，這(zhè)就形成了(le)一個(gè)侵蝕整體品牌資産的(de)漏洞。
圖片來(lái)源：經濟日報
但沙縣小吃(chī)爲我們提供了(le)一個(gè)思路。曾經，沙縣小吃(chī)很多(duō)店(diàn)鋪的(de)招牌門頭都不一樣，顔色、字體、形狀千差萬别。後來(lái)，沙縣政府開始推動把沙縣小吃(chī)的(de)品牌統一管理(lǐ)，給沙縣小吃(chī)策劃設計統一的(de)品牌形象。如果要使用(yòng)這(zhè)個(gè)符号，就必須獲得(de)特許授權。而那些未獲得(de)授權的(de)門店(diàn)則不允許使用(yòng)統一标識。
可(kě)見，雖然産區(qū)品牌“名稱”很難管理(lǐ)，但産區(qū)品牌形象作爲品牌識别系統可(kě)以統一進行特許授權經營。
沙縣小吃(chī)的(de)統一标識
當消費者想去吃(chī)沙縣小吃(chī)，如果發現一家店(diàn)沒有使用(yòng)統一的(de)标識，很可(kě)能會認爲這(zhè)家店(diàn)不正宗，擔心食品不衛生，轉而會去找具有統一标識的(de)門店(diàn)，并認爲那裏才是正宗的(de)沙縣小吃(chī)。
現在，沙縣小吃(chī)在全國已經有8.8萬家門店(diàn)，年營收超過了(le)500億元，可(kě)以說一個(gè)小吃(chī)支撐了(le)整個(gè)地方經濟的(de)發展，這(zhè)就是産區(qū)品牌統一規範運營的(de)好處。
所以，正是因爲有了(le)品牌的(de)統一規範管理(lǐ)，才會有沙縣小吃(chī)的(de)今天。否則将會亂象叢生，很有可(kě)能一個(gè)根本就不是沙縣的(de)人(rén)，也(yě)開一家沙縣小吃(chī)，味道和(hé)衛生都不能保障，最終砸的(de)是這(zhè)8萬多(duō)家店(diàn)鋪的(de)招牌和(hé)8萬多(duō)個(gè)創業家庭的(de)飯碗，整個(gè)縣都會成爲受害者。
所以，推動産區(qū)品牌将地理(lǐ)标志“标準化(huà)、規範化(huà)、特許化(huà)、品牌化(huà)”刻不容緩。隻有這(zhè)樣才能既促進本地企業高(gāo)質量發展，又能夠維護産區(qū)品牌形象，還(hái)能夠爲子孫後代留下(xià)一個(gè)好的(de)産業。
三、懷來(lái)沙城(chéng)産區(qū)：産區(qū)品牌打造的(de)“四步走”策略
以懷來(lái)沙城(chéng)産區(qū)爲例，“懷來(lái)沙城(chéng)産區(qū)”品牌已經具備了(le)一定的(de)品牌影(yǐng)響力，消費群體對(duì)其評價整體上是正向的(de)。但目前，沙城(chéng)産區(qū)并沒有形成真正的(de)産區(qū)品牌。
河(hé)北(běi)張家口的(de)懷來(lái)縣以生産優質葡萄酒聞名。
那麽，如何防止在懷來(lái)出現前文所說的(de)那些問題？關鍵就是要從整體上把産區(qū)品牌統一管理(lǐ)起來(lái)，具體做(zuò)法包括：
一、标準化(huà)
什(shén)麽叫做(zuò)沙城(chéng)産區(qū)？是不是隻要在這(zhè)一産區(qū)生産的(de)産品都可(kě)以使用(yòng)沙城(chéng)産區(qū)？沙城(chéng)産區(qū)應該以什(shén)麽爲邊界？這(zhè)些問題首先需要全部界定清楚。
二、符号化(huà)
沙城(chéng)産區(qū)不應該隻是一個(gè)概念，而要成爲一個(gè)高(gāo)度權威和(hé)規範的(de)符号。現在許多(duō)包裝上對(duì)“沙城(chéng)産區(qū)”的(de)标注方式都不一樣，所以要盡快(kuài)設計出這(zhè)樣一個(gè)符号。
三、特許化(huà)
對(duì)于沙城(chéng)産區(qū)符号的(de)使用(yòng)要統一授權管理(lǐ)。隻有符合标準并經過相關部門批準後，才能使用(yòng)這(zhè)一符号，從而在整體形象上對(duì)産區(qū)品牌進行保護。
四、品牌化(huà)
要把沙城(chéng)産區(qū)這(zhè)一符号打造成一個(gè)集體品牌，讓消費者即使沒有聽(tīng)說過某企業的(de)産品，但隻要看到酒瓶身上的(de)這(zhè)個(gè)符号，就知道品質一定不會差。
四、郎酒青花郎：如何打造中國兩大(dà)醬香白酒品牌？
貴州茅台鎮一塊7.5平方公裏的(de)土地，被定義爲中國醬酒核心産區(qū)，并不包括郎酒所在地。但郎酒打造了(le)一個(gè)“世界醬酒核心産區(qū)”的(de)概念，通(tōng)過重新界定的(de)方式，把自己所在的(de)區(qū)域又劃了(le)進來(lái)。所以出現了(le)同樣“醬酒核心産區(qū)”，有兩種不同的(de)界定方式。
青花郎曾經的(de)廣告語，現在廣告語已經改爲：“赤水(shuǐ)河(hé)左岸，莊園醬酒”。
這(zhè)就說明(míng)了(le)核心産區(qū)定義的(de)重要性：在打造整個(gè)産區(qū)品牌的(de)時(shí)候，邊界的(de)劃定直接影(yǐng)響到一個(gè)企業的(de)經營情況，被排除在外的(de)企業，就無法享受到産區(qū)品牌所帶來(lái)的(de)價值。
郎酒曾經的(de)廣告語是：雲貴高(gāo)原和(hé)四川盆地接壤的(de)赤水(shuǐ)河(hé)畔，誕生了(le)中國兩大(dà)醬香白酒，其中一個(gè)是青花郎。另一個(gè)郎酒沒說，但大(dà)家也(yě)能夠想到是茅台。這(zhè)樣，郎酒就把自己列爲和(hé)茅台齊名的(de)中國兩大(dà)醬香白酒之一了(le)。但當地其他(tā)醬香型白酒品牌并沒有向外界傳遞這(zhè)樣的(de)定位，這(zhè)就可(kě)以看出營銷策略的(de)差距所在。
通(tōng)過陳老師以上的(de)分(fēn)享，我們可(kě)以看出，産區(qū)品牌“名稱”的(de)統一管理(lǐ)存在很多(duō)現實問題，導緻産區(qū)品牌管理(lǐ)亂象頻(pín)出。通(tōng)過“标準化(huà)、符号化(huà)、特許化(huà)、品牌化(huà)”策略，可(kě)以有效解決産區(qū)品牌運營和(hé)管理(lǐ)問題，對(duì)當地企業和(hé)商戶規範使用(yòng)産區(qū)品牌起到積極推動作用(yòng)，從而帶動當地産業高(gāo)質量發展。
希望以上方法和(hé)建議(yì)能夠爲各地政府打造産區(qū)品牌帶來(lái)有益啓發。
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