先睹爲快(kuài)：新書(shū)《爆款》精華導讀

     沃頓倍力聯合創始人(rén)陳向航老師的(de)新書(shū)《爆款：營銷就是場(chǎng)景占領》内容分(fēn)爲八個(gè)篇章(zhāng)，理(lǐ)論與實踐相結合，方法論清晰明(míng)确，案例豐富，内容實用(yòng)而又通(tōng)俗易懂(dǒng)，全書(shū)貫穿爆款暢銷品策劃的(de)原理(lǐ)、方法和(hé)工具，具有很強的(de)實戰指導意義。接下(xià)來(lái)讓我們先睹爲快(kuài)，了(le)解一下(xià)新書(shū)的(de)精華内容：

     第一章(zhāng)是“理(lǐ)念導入”篇，講到“日式恐怖片”爲什(shén)麽比“美(měi)式恐怖片”更恐怖？爲什(shén)麽“性功能障礙”的(de)研究課題會讓禁煙(yān)公益活動更有效？爲什(shén)麽基層下(xià)沉市場(chǎng)對(duì)高(gāo)價奶粉的(de)購(gòu)買力超過了(le)一二線城(chéng)市？爲什(shén)麽家長(cháng)比孩子更積極購(gòu)買“六個(gè)核桃”？爲什(shén)麽說“步步高(gāo)點讀機”實際上是賣給大(dà)人(rén)的(de)産品？這(zhè)些有趣的(de)思考都是爲了(le)幫助我們打開一扇通(tōng)往“場(chǎng)景占領”的(de)營銷智慧之門。

     第二章(zhāng)是“理(lǐ)論學習(xí)”篇，這(zhè)個(gè)章(zhāng)節的(de)信息量很大(dà)，主要圍繞營銷内核邏輯和(hé)5R營銷模型進行闡述。一家企業是否真的(de)懂(dǒng)營銷，是否具備營銷内核邏輯，如何從廣告内容上做(zuò)出判斷？如何通(tōng)過“三大(dà)定向”發現獨特的(de)市場(chǎng)機會和(hé)營銷切入點？每一個(gè)營銷策劃高(gāo)手的(de)大(dà)腦(nǎo)中都有一個(gè)“思考系統”，掌握這(zhè)個(gè)思考系統，就可(kě)以擁有強大(dà)的(de)營銷策劃能力，5R營銷模型就是這(zhè)麽一個(gè)思考、分(fēn)析、判斷和(hé)決策的(de)“營銷策劃工具”。

     第三章(zhāng)是“營銷思維”篇，這(zhè)個(gè)章(zhāng)節的(de)内容是“傳統生意思維”向“品牌營銷思維”的(de)升華過程。戴比爾斯如何将鑽石打造成風靡全球的(de)奢侈品？DR如何通(tōng)過“場(chǎng)景占領”再造鑽石營銷奇迹？看似同質化(huà)的(de)産品，如何通(tōng)過不同的(de)場(chǎng)景占領策略來(lái)實現差異化(huà)營銷？什(shén)麽是“玫瑰花模式”？這(zhè)個(gè)模式是如何成就一個(gè)又一個(gè)營銷奇迹的(de)？滴露和(hé)舒膚佳有什(shén)麽相似之處？又是如何通(tōng)過差異化(huà)場(chǎng)景占領策略實現各自市場(chǎng)目标的(de)？這(zhè)個(gè)章(zhāng)節的(de)内容将會引導讀者産生深度思考，觸摸商業的(de)本質，洞察營銷的(de)真相。

     第四章(zhāng)是“實戰應用(yòng)”篇，這(zhè)個(gè)章(zhāng)節的(de)内容主要是帶大(dà)家進入“場(chǎng)景占領”營銷實戰，在市場(chǎng)營銷的(de)競争和(hé)對(duì)抗中感受“場(chǎng)景占領”的(de)策略威力。小鳥鮮燕爲什(shén)麽主攻“專業孕婦燕窩”？六個(gè)核桃如何通(tōng)過場(chǎng)景占領打造超級大(dà)單品？東鵬特飲如何通(tōng)過場(chǎng)景占領實現“牛口奪食”？強力去屑的(de)競品爲什(shén)麽撼動不了(le)海飛(fēi)絲的(de)市場(chǎng)地位？這(zhè)個(gè)章(zhāng)節的(de)内容将讓場(chǎng)景占領的(de)營銷理(lǐ)念“動起來(lái)”。

     第五章(zhāng)是“深層解碼”篇，這(zhè)部分(fēn)内容就像是營銷背後的(de)“源代碼”，解釋了(le)各種營銷現象産生的(de)原理(lǐ)和(hé)方法。是什(shén)麽在決定著(zhe)消費者的(de)“喜好”？是什(shén)麽在影(yǐng)響著(zhe)消費流行趨勢？行爲的(de)背後是認知，誰能影(yǐng)響消費者的(de)認知，誰就能輕松引導消費行爲，而“元認知”就是認知背後的(de)“支配力量”，這(zhè)個(gè)概念會讓人(rén)怦然心跳，因爲我們從未如此近距離觸摸營銷的(de)真相。

     第六章(zhāng)是“營銷競争”篇，這(zhè)部分(fēn)内容深入剖析和(hé)講透了(le)“以小博大(dà)，以弱勝強”的(de)背後真相。斯巴達300勇士爲什(shén)麽能阻擋50萬波斯大(dà)軍？諸葛亮輔佐草(cǎo)根劉備實現三國鼎立背後的(de)真相是什(shén)麽？“胡姬花”如何通(tōng)過向“魯花”借力實現快(kuài)速發展？“大(dà)角鹿”如何通(tōng)過一步狠棋搶了(le)“簡一”的(de)流量，還(hái)讓強大(dà)對(duì)手無法還(hái)擊？旺順閣魚頭泡餅、巴奴毛肚火鍋、楊記興臭鳜魚、虎邦辣醬等，這(zhè)些品牌成功的(de)背後共同遵循了(le)16個(gè)字的(de)秘訣，答(dá)案就在第六章(zhāng)。

     第七章(zhāng)是“暢銷密碼”篇，這(zhè)部分(fēn)内容本不應該出現在公開出版的(de)書(shū)裏，有關《爆款暢銷品策劃密碼》的(de)内容一直被列入公司的(de)保密文件範圍，這(zhè)是沃頓倍力戰略營銷咨詢業務核心競争力的(de)重要組成部分(fēn)。如何“制造”讓消費者無法抗拒的(de)“誘惑”？脈動、元氣森林(lín)、仲景香菇醬、威猛先生、公牛插座等爆款暢銷品的(de)背後都共同遵循了(le)哪些原則和(hé)規律？答(dá)案就在第七章(zhāng)。

     第八章(zhāng)是“策略落地”篇，這(zhè)部分(fēn)内容以案例詳解的(de)形式對(duì)全書(shū)知識點進行了(le)梳理(lǐ)和(hé)總結，清晰呈現“場(chǎng)景占領”營銷策略和(hé)5R營銷模型的(de)落地細節。“千禾”如何跻身醬油三大(dà)巨頭，超越海天和(hé)廚邦的(de)競争層面？“簡愛(ài)”如何從激烈的(de)乳制品賽道中脫穎而出？“山楂樹下(xià)”如何将傳統飲品做(zuò)成超級爆款？“三棵樹”如何重新定義健康漆？“江博士健康鞋”如何另辟蹊徑開創鞋類營銷新模式？在第八章(zhāng)尋找關于營銷的(de)真相和(hé)答(dá)案吧。

     作者自述《爆款》寫作緣起：

     在這(zhè)本書(shū)即将完成定稿時(shí)，我的(de)内心非常忐忑，越是修改調整，越是感覺不足之處太多(duō)。我特别擔心有人(rén)在拿到這(zhè)本書(shū)後，沒有看到後面的(de)内容就放棄閱讀了(le)，因爲我知道這(zhè)本書(shū)的(de)整體内容是一個(gè)價值遞進的(de)過程，越往後越精彩。我幾次都想把後面的(de)章(zhāng)節内容往前放，這(zhè)樣大(dà)家開篇就能閱讀到最精彩的(de)内容，但這(zhè)樣做(zuò)會破壞原有的(de)理(lǐ)論體系和(hé)整體邏輯，沒有循序漸進的(de)過程，很多(duō)理(lǐ)念和(hé)專業術語就不容易搞明(míng)白，也(yě)不利于對(duì)整體内容的(de)掌握。經過再三思考，最終決定按場(chǎng)景占領營銷理(lǐ)論體系和(hé)5R營銷策劃邏輯來(lái)呈現這(zhè)本書(shū)，理(lǐ)論學習(xí)環節可(kě)能不會那麽有趣，但在掌握營銷方法論之後再閱讀後面章(zhāng)節的(de)内容，會感覺有趣、有料、有實戰價值。

     最初，我隻是想全面梳理(lǐ)一下(xià)沃頓倍力的(de)戰略營銷方法論體系，用(yòng)于内部咨詢顧問團隊的(de)學習(xí)和(hé)工作參考。很多(duō)年前，大(dà)家就一直在呼籲盡快(kuài)梳理(lǐ)出這(zhè)個(gè)方法論體系，将内部工作經驗的(de)傳承變成标準化(huà)的(de)理(lǐ)論體系，這(zhè)樣可(kě)以快(kuài)速培養人(rén)才并爲客戶提供更高(gāo)質量的(de)咨詢服務。由于工作節奏太快(kuài)，我們幾乎沒有時(shí)間去靜下(xià)心來(lái)寫作，隻能以内部課件和(hé)小冊子的(de)形式來(lái)進行經驗傳承和(hé)團隊學習(xí)。後來(lái)，這(zhè)種呼聲越來(lái)越高(gāo)，大(dà)家已經不滿足于原有的(de)内部分(fēn)享學習(xí)形式，都希望能有一本正式的(de)著作來(lái)全面闡述沃頓倍力的(de)戰略營銷方法論。

     爲什(shén)麽呼聲越來(lái)越高(gāo)？是因爲現實工作中出現的(de)問題對(duì)大(dà)家形成了(le)困擾。例如，一位曾供職于4A公司的(de)設計總監，在提交一款休閑食品的(de)包裝設計方案時(shí)，被我們内部瞬間否決，方案修改了(le)十幾稿，大(dà)家拍(pāi)桌子瞪眼，最後還(hái)是否掉了(le)這(zhè)些設計方案。這(zhè)對(duì)設計總監造成了(le)很大(dà)困擾，他(tā)的(de)工作經驗很豐富，專業水(shuǐ)平也(yě)很高(gāo)，怎麽進了(le)沃頓倍力就做(zuò)不出符合要求的(de)作品了(le)？我們用(yòng)2天時(shí)間對(duì)這(zhè)位資深設計總監進行《爆款暢銷品策劃密碼》培訓和(hé)輔導，輔導結束時(shí)，他(tā)一拍(pāi)大(dà)腿，說了(le)一句：“早幹嘛了(le)？入職時(shí)就應該先學習(xí)這(zhè)些内容！”後來(lái)他(tā)自己否掉了(le)前面所有的(de)設計方案，按照(zhào)“好賣第一，好看第二”的(de)原則又出了(le)一版方案，提案一次就通(tōng)過了(le)。長(cháng)期以來(lái)，我們總以爲這(zhè)些都是行業常識，認爲不用(yòng)過多(duō)提醒，直接幹活就可(kě)以了(le)，這(zhè)給内部的(de)工作協同造成了(le)很大(dà)困擾，老員(yuán)工和(hé)新員(yuán)工之間出現了(le)很大(dà)的(de)溝通(tōng)障礙，這(zhè)種障礙是由于營銷理(lǐ)念的(de)不同而導緻的(de)。

     我們在全國各地有很多(duō)戰略合作機構，這(zhè)其中有多(duō)家設計公司，他(tā)們在系統學習(xí)沃頓倍力戰略營銷方法論體系後，實現了(le)公司業務的(de)全面升級，從設計業務開始轉向中高(gāo)端策劃業務，業績也(yě)實現了(le)數倍增長(cháng)。還(hái)有多(duō)家廣告公司，在系統學習(xí)沃頓倍力戰略營銷方法論體系後，及時(shí)進行了(le)轉型升級，圍繞“場(chǎng)景占領”培養核心優勢，聚焦精準用(yòng)戶，從廣告服務商升級爲戰略營銷服務商，業績也(yě)實現了(le)數倍增長(cháng)。這(zhè)些戰略合作機構強烈希望我們能将内部營銷方法論出版成書(shū)，這(zhè)樣就方便進行快(kuài)速傳播，影(yǐng)響更多(duō)的(de)企業家，讓更多(duō)的(de)企業受益，幫助更多(duō)的(de)客戶實現指數級增長(cháng)！

     “沃頓倍力戰略營銷方法論”到底是什(shén)麽？爲什(shén)麽能受到這(zhè)麽多(duō)“内行人(rén)”的(de)認同和(hé)追捧？這(zhè)是因爲這(zhè)套戰略營銷方法論解決了(le)營銷中最難的(de)、最關鍵的(de)問題，就是“如何讓産品和(hé)品牌走進人(rén)心”，我們稱之爲“場(chǎng)景占領”營銷理(lǐ)論。

     “定位理(lǐ)論”回答(dá)了(le)“我應該是誰？”

     “場(chǎng)景占領”回答(dá)了(le)“如何讓大(dà)家接受我？”

     在掌握場(chǎng)景占領營銷理(lǐ)論之前，“走進人(rén)心”要通(tōng)過砸廣告來(lái)實現。 

     在掌握場(chǎng)景占領營銷理(lǐ)論之後，發現市場(chǎng)營銷原來(lái)真的(de)有捷徑可(kě)走。

     打開本書(shū)，開啓營銷智慧探索之旅，讓“場(chǎng)景占領”成爲一種營銷信仰！